随着电子商务和物流技术的快速发展,越来越多的消费者开始选择网上购物,实体销售渠道与网络销售渠道的组合销售模式(Click-and-Mortar)逐渐成为企业进行产品销售的一种新的发展趋势。然而,当实体销售渠道与网络销售渠道同时存在时,由于不同渠道间的产品价格、服务等竞争以及消费者基于产品售前服务搭便车行为的发生,渠道冲突难以避免。因此,研究双渠道供应链中企业的渠道销售模式选择与运作策略,缓和渠道冲突,对于推动双渠道供应链管理理论发展具有重要的理论价值,对于指导双渠道供应链管理实践也具有很强的现实意义。本文以双渠道供应链为研究对象,在借鉴前人研究成果的基础上,从营销和运作的角度对双渠道供应链企业的渠道销售模式选择和运作决策进行研究。研究结构一方面在纵向上不断深入:从单层双渠道扩展到双层双渠道;另一方面在横向上不断扩展:从双渠道扩展到混合渠道;在研究内容上也不断深入,不仅考虑了渠道定价,服务竞争,也考虑了搭便车行为,网络邮寄时间等因素对双渠道企业渠道销售模式选择和运作策略的影响。本文的主要工作和创新成果如下:(1)针对单层双渠道零售商,区别于以往对单层双渠道零售商的研究,在不同的渠道博弈结构下,考虑当市场中消费者存在售前服务搭便车行为且搭便车程度不断变化时,双渠道零售商渠道销售模式选择与运作策略。研究结果表明,当零售商双渠道独立运作时,“搭便车”行为削弱了零售商实体渠道提供售前服务的动机,对零售商实体渠道和双渠道总收益产生消极影响;尽管“搭便车”行为一定程度上可以增加网络渠道需求,但是对网络渠道收益并非始终是有益的;当零售商双渠道一体化运作时,一定市场条件下,零售商可能会采用“体验店+网络渠道销售”模式,即实体渠道为客户提供产品体验,而产品销售则通过网络渠道来完成。此时,随着“搭便车”行为强度的增大,零售商双渠道总收益也不断增加。(2)针对双层双渠道供应链,结合当前企业运作实践背景,研究当市场中消费者存在售前服务搭便车行为时,双渠道制造商分别在“价格不一致”和“价格一致”两种不同的价格模式下,其售前服务成本分摊合同的设计策略。研究结果表明,尽管存在“搭便车”行为,制造商通过双渠道销售产品时,其售前服务成本分摊合同的设计能有效刺激零售商售前服务水平的提高,制造商收益增加。而零售商会出现“反收益的成本分摊”现象,即零售商分摊的售前服务成本比例越小,零售商收益越低;当潜在市场规模相对较小时,制造商将采用“零售商产品体验中心+网络渠道销售”模式分销产品,即零售商转化为了制造商的产品“体验中心”,而制造商的产品仅仅通过自身网络渠道销售;数值例子发现,尽管“价格一致”模式能有效缓和双渠道间价格冲突,对零售商有益,但会损害制造商的收益。(3)考虑供应链中当制造商和零售商同时采用双渠道销售模式,且零售商实体渠道提供部分价值增值服务时,在不同的博弈结构以及价格模式下,研究供应链各主体的渠道运作策略和收益。研究结果表明,当制造商提供网络渠道指导价格且零售商为市场领导者时,零售商实体渠道价格将始终高于制造商网络渠道指导价格;否则,各渠道价格高低依赖于市场参数,尤其是潜在市场规模以及渠道间价格替代效用系数。没有哪种价格模式始终是最优的,在不同的市场条件下,制造商和零售商会偏爱不同的价格模式。数值例子发现,渠道间价格替代效用系数对制造商并非始终是有害的,适度的渠道间价格竞争,会为制造商带来更多的收益。同时,当渠道间价格替代效用系数相对较大时,制造商和零售商都喜欢作为市场跟随者,观察到对手策略后再制定自身策略。否则,制造商和零售商都喜欢作为市场领导者,通过先入市场以及低价策略获取更多需求和收益。(4)基于消费者效用角度,区别于以往的研究,不仅考虑实体和网络渠道定价对消费者效用的影响,进一步融入了实体渠道售前服务水平以及网络渠道邮寄时间长度对消费者效用的影响,并构建消费者效用模型,分别研究在一体化模式以及分散决策模式供应链中,制造商渠道销售模式选择和运作策略以及零售商最优反应策略。研究发现,一体化模式下,制造商是否采用双渠道销售主要受顾客对网络渠道接受程度的影响,但在分散决策模式下,只有当实体渠道运作成本以及售前服务成本因子均较高时,制造商才会采用双渠道销售模式;在分散决策模式下,当制造商采用双渠道销售产品时,制造商网络渠道的引入主要目的并不是销售产品,而是对零售商实体渠道产生威慑,刺激零售商降低零售价格,提高其销售努力水平,从而提高零售商渠道的运作效率,促进供应链各主体以及整个供应链利润增大。上述研究成果不仅丰富了双渠道供应链渠道销售模式选择和运作决策理论的内容,而且为实际供应链中双渠道企业的决策提供了科学的依据。