改革开放40年来,我国经济不断发展,经济总量和人均收入水平逐年提高。截止2018年12越31日我国GDP总量已突破90万亿元,人均GDP超过9700美元,人均可支配收入从1978年的345元提高至2018年的28228元。由西方国家以往统计经验显示,当人均GDP大于2000美元时,财产性收入将成为家庭收入的重要来源之一。但我国居民资产配置时仍以高储蓄低投资为主,而且选择低回报率的银行活期存款人群占比60%。这也反映出我国居民闲置资金的利用效率低和对多样化理财产品的迫切需求的现状。导致这样局面的原因是多种的,其中比较重要的原因是我国传统理财机构受到高运营成本的限制和二八理论的影响,对低净值人群采用主动放弃的策略。同时,也与我国低净值人群数量大有一定关系,据埃森哲报告显示,中国可投资在30万以下的中低净值投资者约有13亿人,这些人投资资产规模小、资金分散,又被称为低净值长尾人群,但这部分人群可投资总量超过高净值人群及富裕群体规模总量之和,是理财的蓝海。党的十七大和十八大报告中相继提出“创造条件让更多群众拥有财产性收入”和“多渠道增加居民财产性收入”,随着相关鼓励政策的落地和我国低门槛的互联网理财产品的不断丰富,未来几年内我国居民财产性收入快速提升,将是一个大趋势。开展投资者对新兴的互联网金融理财产品购买意愿的调查研究,有利于了解投资者在选择理财产品时主要考量因素,有利于互联网金融公司深入了解客户行为,有针对性的改进产品,在这竞争白热化的新兴市场中提高竞争力,扩大市场份额。鉴于此,本文针对互联网理财市场的生力军大学生进行调查,并以余额宝为例作为互联网理财产品的代表进行研究,深入了解大学生在购买互联网理财产品的主要考量因素,以及这些因素是如何影响大学生的购买意愿。阿里巴巴旗下蚂蚁金服官方数据显示,截止2018年12月31日,余额宝总规模1.13万亿,货币基金理财规模稳居世界第一,用户突破6亿户,人均理财份额1880元,其中90后占比51.2%,80后占比39.1%,23岁左右的用户是其最庞大的用户群体,大学生中很大一部分处于这个年龄阶段,故对大学生群体进行研究具有重要意义。本文结合消费者行为理论、计划行为理论和技术接受模型等理论构建本文研究模型,设计本文调查问卷,通过对哈尔滨十余所高校826名学生的调查,运用描述性分析、路径分析和方差分析对调查数据进行了处理。调查结果表明不同个性特征的大学生(受教育程度、收入水平)对互联网金融理财产品的购买意愿存在显著差异,感知风险(隐私风险、财务风险)、感知易用性、感知有用性、感知价值和主观规范均为大学生在购买互联网金融理财产品的关键影响因素。