虚拟品牌社区即由于对特定品牌的兴趣在互联网中出现的消费者聚集，包括官方主导社区（由产品企业或品牌方发起）和消费者主导社区（由消费者或其他第三方发起）两种基本类型。消费者主导虚拟品牌社区的高感知可信度使其对消费者更具吸引力，且其中一些已成长为著名服务品牌（如爱卡、中关村在线等）。而现有虚拟品牌社区研究却主要站在品牌方视角、以官方主导虚拟品牌社区为研究对象，消费者主导虚拟品牌社区服务营销管理缺乏理论指导。　　研究发现，信息质量对消费者主导虚拟品牌社区的社区承诺有正向作用。本研究对消费者主导虚拟品牌社区的观察显示，社区普遍将文本表达情感色彩浓厚的发帖设置为精华帖，且出现通过情感性帖标题博取注意的“标题党”现象。线索理论认为某些信息特征的感知能够促进个体相关推理行为。那么，虚拟品牌社区的这种文本情感表达是否对社区浏览者感知起到线索作用？其具体的作用情形怎样？作用产生的机理及情境如何？　　为解释以上问题，本研究以非理性主义为基本思维路线，采取SOR模型（Stimulus-Organism-Response Model）进行总体研究设计，在探索文本情感线索测量方法基础上，从文本情感线索的直接效用和间接效用两个角度展开效用研究。研究以“线索利用理论”、“情绪启动理论”、“知觉负载理论”、“注意偏向理论”等理论为建模基础，围绕虚拟品牌社区帖标题和精华帖的文本情感线索对浏览者感知、行为的作用规律及作用机理、作用情境等展开系统探测。　　为了取得理想研究成果，本研究以符号互动论为方法论，并综合利用了多种研究方法:运用扎根理论对虚拟品牌社区文本情感表达现象进行深描，通过文本分析和内容分析方法对文本情感线索的直接效用展开验证，利用三次实验研究完成对文本情感线索的间接效用的验证，还利用案例研究法进行系统的虚拟品牌社区服务管理的现实观察。　　研究主要完成了以下六部分研究工作:　　(1)通过文献回顾提炼文本情感线索研究相关理论脉络和精华成果。在明确研究目标、界定研究主题的基础上，对以往学者关于线索理论、虚拟品牌社区、情感信息的研究进行回顾，提炼文本情感线索研究相关研究理论脉络和精华成果，分析、汲取现有研究成果形成本文的理论基础。　　(2)基于扎根理论归纳文本情感线索形态，澄清测量指标。目前文本情感线索概念仅初步提出，本研究立足于虚拟品牌社区情境，采用扎根理论对文本情感线索的具体表现形态做出归纳，形成文本情感表达的具体范畴及两个测量维度，并构建文本情感线索对浏览者帖参与行为的影响模型。　　(3)基于文本分析和内容分析验证虚拟品牌社区情境下文本情感线索对帖参与行为的直接效用。研究从情感表达形式和情感表达内容两个角度提出虚拟品牌社区文本情感线索对浏览者帖参与行为的作用假设，并采用文本分析法和内容分析法加以验证。为提升测量方法与测量目标的匹配性，并在现有算法基础上提出帖标题、帖内容情感表达充裕度算法。　　(4)基于线索利用理论实验验证帖标题文本情感线索对感知社区价值的间接效用。该部分基于“线索利用理论”的“二阶段模型”进行了两项实验研究:实验一验证了帖标题列表情感线索对浏览者感知社区价值的预测价值和信心价值作用;实验二以帖标题的注意力吸引为因变量验证了帖标题情感线索之线索作用的发生机理，并对其发挥特定线索效用的具体原因进行了揭示。　　(5)基于情绪启动理论实验验证精华帖文本情感线索对感知社区价值的间接效用。研究基于“情绪启动理论”提出精华帖文本情感线索对浏览这感知社区价值的作用模型，并通过实验研究揭示了文本情感线索强度的情绪启动作用及其对感知社区价值的作用、中介因素和协调因素。　　(6)基于案例研究分析虚拟品牌社区文本情感线索规律现实应用状况并提出营销策略方案。研究通过嵌入式案例研究深入观察和分析了虚拟品牌社区文本情感线索效用规律应用情况，并提出精细化情感营销策略体系。　　通过上述研究努力，本文有以下研究发现:　　(1)文本情感线索测量方面，可以通过对文本情感表达丰裕度来测量文本情感线索强度。研究发现虚拟品牌社区帖标题和帖内容文本情感线索均涉及多种表达方式范畴，对这些方式的应用形成文本情感线索在文本情感表达丰裕度的不同表现，而研究所构造的文本情感表达丰裕度测量方法具有较好效度。　　(2)文本情感线索直接效用方面，虚拟品牌社区文本情感线索强度正向作用于浏览者的帖参与行为（包括浏览行为和回帖行为）。　　(3)文本情感线索间接效用方面，虚拟品牌社区帖标题的强文本情感线索对浏览者社区价值感知既有正面促进作用又有负面阻碍作用。而强文本情感线索精华帖将通过发挥情绪启动作用正向影响其社区价值感知。　　(4)文本情感线索的作用机理方面，虚拟品牌社区帖标题文本情感线索通过促进浏览者的情感卷入程度进而提升其社区娱乐价值感知，通过干扰浏览者对其他帖标题内容的注意来降低其社区财务价值感知。而精华帖文本情感线索强度将通过促进后续信息加工来提升浏览者感知社区功能价值。　　(5)文本情感线索的作用情境方面:性别和品牌熟悉度将调节帖标题列表文本情感线索对感知社区价值的作用;消费者任务情境将调节帖标题文本情感线索对浏览者注意力转移的作用;品牌知识调节精华帖文本情感线索对感知社区价值的作用。　　(6)管理者对文本情感线索效用的应用方面，当前虚拟品牌社区管理者对文本情感线索效用规律的理解呈现差异，并导致形成了两种不同的文本情感线索管理模式—强化情感线索模式和弱化情感线索模式。　　本文的研究贡献主要体现在五个方面:　　(1)从直接效用和间接效用两方面深入勾勒了虚拟品牌社区情境下文本情感线索效用面貌。　　文献回顾显示当前营销学研究针对文本线索效用的研究鲜见，更缺乏对虚拟品牌社区文本情感线索作用的解释。本研究根据各种心理学理论对虚拟品牌社区文本情感线索效应现象和本质进行深入追询，理清了文本情感线索通往社区绩效和帖绩效的双向通道，发现虚拟品牌社区情境下文本情感线索正、负面效应并存现象，并构建了较为系统、完整的虚拟品牌社区文本情感线索效用理论体系，从而深入解释了当前文本情感线索广泛运用的现象，为虚拟品牌社区培育竞争优势提供了可靠的理论支持。　　(2)揭示了虚拟品牌社区情境下文本情感线索具体作用机理和作用情境。　　研究运用线索利用理论和情绪启动理论对不同层次的文本情感线索作用本质进行了深入剖析。如将线索利用二阶段模型运用于帖标题文本情感线索效用研究，在发现帖标题文本情感线索对感知娱乐价值的正面作用和对感知财务机制的负面作用基础上，更采用分心实验方法对帖标题文本情感线索的注意力转移作用进行进一步验证，探索帖标题文本情感线索负面作用的深层原因。同时，研究还发现精华帖文本情感线索通过信息加工作用于感知社区功能价值，帖标题文本情感线索通过情感卷入和注意力转移作用于感知社区价值，以及性别、品牌知识、品牌熟悉度、任务复杂度对文本情感线索的调节作用等。　　(3)将虚拟品牌社区感知社区价值领域研究推进到前因研究的新阶段。　　当前研究主要将感知社区价值作为自变量展开研究，尚未涉及感知社区价值如何达成的研究。本研究则深入探讨了文本情感线索对感知社区价值的作用，成为虚拟品牌社区研究领域研究的纵深发展。　　(4)提出文本情感表达丰裕度这一虚拟社区信息分析新指标。　　本研究采用扎根理论方法对文本情感表达现象进行深描，发现文本情感表达的具体范畴和观察维度，并建构对应于文本情感线索强度的度量指标—文本情感表达丰裕度。不但夯实了研究的概念基础，而且所提出文本情感分析新视角也将推动技术领域研究创新。　　(5)从运用范畴和运用深度两方面拓展线索理论在营销学研究中的运用。　　当前虚拟社区研究领域尚无线索理论的运用，本研究不但实现对虚拟品牌社区情境下文本情感线索效用规律的提炼，而且应用更多心理学理论来丰富、深化线索理论的营销学应用（如对二阶段模型的成功尝试是线索利用理论应用创新）。以上努力使线索理论在营销学研究领域的应用得到了新的发展和深化。