体验经济的到来让“以顾客为中心”这一理念再度得到强化，与顾客共同创造价值或在价值共创的过程中让顾客获得更好的体验已成为企业未来获得竞争优势提升品牌价值的关键。在线品牌社群得利于计算机技术被认为是价值共创的典型平台，同样也吸引了很多学者对二者进行研究，从参与动机、体系或某一个具体在线品牌社群的应用等角度出发。社群氛围对于在线品牌社群来说也是一个很重要的影响因素，但目前还未有从社群氛围即环境层面对顾客价值共创行为的影响进行系统的研究。为了丰富在线品牌社群氛围和顾客价值共创领域的研究，本文将探索性地对在线品牌社群氛围对顾客价值共创行为的影响机理进行研究以及价值寻求动机在二者之间的多重中介作用。
　　首先，对本文的主要研究内容的相关文献进行综述。对价值共创理论、在线品牌社群内价值共创相关研究进行评述，在线品牌社群氛围研究现状和基于参与动机理论提出价值寻求动机概念，发现研究不足在于：首先，对于价值共创行为的研究主要集中于①顾客公民行为和顾客组织行为；②Zwass （2010）提出的发起的价值共创和自发的价值共创，Zwass提出的发起的价值共创和自发的价值共创的概念并不能等同于价值共创行为。其次是与在线品牌社群氛围相关的研究很少，在仅有的几篇研究内在线品牌社群氛围划分为支持性氛围和控制性氛围，使得在线品牌社群氛围的构成维度过于单一。
　　基于此，本文将研究内容与SOR理论相结合，提出在线品牌社群氛围-价值寻求动机-顾客价值共创行为的理论框架并构建研究模型。运用结构方程模型，检验在线品牌社群氛围对顾客价值共创的主效应和价值寻求动机的多重中介作用以及构建潜变量交互效应模型检验成员身份控制的调节作用等。
　　在实证分析层面，通过预调研信度和效度分析删除不佳的测量题项确保量表的稳定。正式调研获得254份有效样本，验证性因子分析和信度效度检验，运用SPSS19.0和AMOS21.0对数据进行进一步分析。
　　研究主要结论：
　　（1）自由氛围、控制氛围、支持氛围和布局对顾客价值共创行为有显著正向影响，其中控制性氛围对顾客价值共创行为的影响最为显著，奖励氛围对顾客价值共创行为则无显著影响；
　　（2）在线品牌社群氛围对顾客价值寻求动机的影响具有差异性，其中①控制氛围和布局对顾客信息价值寻求动机的影响最大；②支持氛围对顾客社会价值寻求动机的影响最大；③布局对顾客利益价值寻求动机和娱乐价值寻求动机的影响最大；
　　（3）通过验证性、探索性因子分析验证价值寻求动机是包含信息价值寻求动机、社会价值寻求动机、利益价值寻求动机和娱乐价值寻求动机的多维构念。构建多重中介模型验证价值寻求动机在在线品牌社群氛围和顾客价值共创行为关系中总中介效应显著，进一步分析，信息价值寻求动机无中介作用，社会价值寻求动机、利益价值寻求动机和娱乐价值寻求动机为完全中介；
　　（4）通过潜变量交互效应建模验证成员身份控制在在线品牌社群氛围和顾客价值共创行为关系中调节作用不显著。
　　本文的创新点主要体现于以下几方面：第一，丰富在线品牌社群氛围的维度，构建在线品牌社群对顾客价值共创行为研究模型。首次将顾客价值共创行为二阶模型作为结果变量进行分析，以“刺激-动机-反应”结合，研究在线品牌社群氛围对顾客价值共创行为的影响机理；第二，基于参与动机理论，提出价值寻求动机并归纳主要维度，通过探索性和验证性因子分析进行验证，整体情况表明价值寻求动机是一个多维构念；第三，验证价值寻求动机在在线品牌社群氛围和顾客价值共创行为关系中的中介作用，其中信息价值寻求动机单独中介效应不显著，社会价值寻求动机、利益价值寻求动机和娱乐价值寻求动机单独中介效应均显著，为完全中介。最终基于研究主要结论分别对品牌企业和品牌社群（平台）运营者提出管理启示和营销策略。