自中国加入世贸组织以来,国内零售市场变得越来越国际化,沃尔玛、家乐福、玛莎百货、欧尚等国外零售巨头纷纷涌入中国市场,零售业竞争日趋严峻,本土零售商面临巨大挑战。在此背景下,自有品牌战略引起国内零售企业广泛关注,并且有一些零售商、特别是超市零售商积极参与到零售自有品牌战略实践中。然而,我国零售企业的自有品牌战略实践进展并不顺利,其在增强企业竞争力和盈利能力等方面的作用尚未得到较好发挥。调查发现,国内消费者对零售自有品牌的认知少,购买意愿低,这严重影响了零售自有品牌的市场表现;而零售商对标示牌提示、商品陈列等因素影响消费者自有品购买意愿的认识也非常有限。这些都在一定程度上限制了我国零售商自有品牌的发展。与此同时,国内对商场标示牌提示、商品陈列与零售商自有品牌购买意愿关系的研究也较少。随着市场竞争的加剧,零售商想给消费者提供独特商品越来越困难,而为消费者提供独特的购物场景逐步成为商家吸引消费者的重要途径。商品陈列和标示牌则是购物场景的重要因素。因此,本文在系统梳理国内外相关研究文献和对零售行业专家和熟悉自有品牌的消费者进行深度访谈的基础上,依据感知理论并选择超市零售商自有品牌为对象,研究了自有品牌感知质量、感知价格以及产品属性对于消费者自有品牌购买意愿的影响。进而,分析了标示牌提示和商品陈列位置对于感知价格、感知质量和产品属性的调节作用,构建了标示牌提示、商品陈列与消费者自有品牌购买意愿的影响关系的理论模型,并通过在超市拦截和依靠网络平台的形式发放问卷,运用多种方法进行实证检验。研究结果发现:感知质量、感知价格和产品属性都会影响消费者的自有品牌购买意愿;标示牌提示会促进感知质量、感知价格和品牌敏感度对消费者自有品牌的购买意愿;当有标示牌提示时,相对于休闲类食品,消费者更愿意购买蔬菜、水果和副食类自有品牌食品;商品陈列位置越好,即对比功能越突出,感知质量对消费者购买意愿的影响越显著;商品陈列位置越好、对比功能越突出,感知价格和品牌敏感度对于消费者自有品牌商品购买意愿的影响越显著。根据研究结果,并结合现阶段我国零售商在发展自有品牌过程中所遇到的实际问题,本文提出了关于如何提升零售商自有品牌经营绩效的对策和建议。