商品最初的目的,就是为了用来交换满足消费者自身的物理需求,从这个角度而言,不同生产者、不同地方的商品只要能满足消费者的物理需求都是一样的。然而现代,人们购买商品不仅仅是为了满足物理需要,更多的是心理的满足。鲍德里亚认为在消费社会,我们消费的不是物品,而是符号。广告则在物品成为符号的过程中起到了重要的作用。早期的广告以宣传、推销产品为目的,主要介绍产品自身的属性,如使用功能、质量等。现在的广告已经把消费者整合到一张充满复杂的社会身份和符号意义的大网里,广告本身已经成为品牌符号意义的一部分。本文以喜之郎电视广告为例,结合内容分析和符号学分析,对喜之郎广告的意义生成机制进行了分析。本研究试图解决以下问题:广告的听觉符号和视觉符号通过怎样的方式产生了产品自身功能之外的意义;这些意义对消费者来说意味着什么;消费者又是怎样解读广告中所传达的意义。首先将喜之郎广告作为一个符号系统,运用内容分析法,对喜之郎电视广告的视觉符号、听觉符号、诉求形式、诉求主题进行了分析,这部分主要总结了广告中的人物形象、品牌标识、流行元素、广告音乐的使用。通过分析,发现广告充分运用了这几大符号,努力给消费者渲染一个温馨、幸福、快乐的场景代替喜之郎产品自身属性的宣传,而喜之郎品牌符号意义生成就是能指和所指作用的体现。其次,运用符号学对喜之郎的品牌符号意义生成机制进行了阐释。喜之郎品牌意义的生成其实就是一个换挡加速和自然化的过程,这一过程就是符号化的过程。其中符号的能指和所指的任意性关系贯穿阐释的始终,是品牌意义生成的根本机制。最后,通过对10位受众的深度访谈,了解受众对喜之郎品牌意义的三种解读模式,大多数受访者采取了协商式解读模式。通过分析发现,年龄差别是影响受访者对喜之郎品牌意义的解读和认同差异的关键因素。另外,不同群体解读在解读时还存在观念和行动的区别,主要体现为:认同但不会行动、认同并且付诸行动。然而在对品牌认同情况下付诸行动的人较少。大多是对广告中所传达符号意义认同甚至是欣赏,但也仅仅是主观欣赏的。这些不会影响到他们购买的决策。研究发现,品牌符号意义的生成得益于符号能指和所指的任意性关系。越来越多的广告商意识到广告符号意义的巨大作用,为了追求更大的利润,在广告中不断地出现强加的任意的符号意指,在铺天盖地的电视广告面前,消费者不自觉的接受了这种强加的任意的符号意指。这种强加的符号意指会形成更多“自然化”的东西和象征性的符号,有可能改变我们原有的认知习惯,这是一个不容忽视的问题,值得我们深思。