互联网正在迅猛地改变着这个世界和我们的生活秩序,没有什么能够真正地置身其外。对于互联网上的宗教,尽管我们还缺乏对她必要的关注,但是我们仍然能够感受到她正经受着的“痛苦”与“欢乐”的变奏。社会学家布伦达·布拉什(Brenda Brasher)正确指出,“互联网一定会开启一项新的‘宗教改革’,正如几世纪前的印刷术一样”。对于此言,我们深以为然,但是,这样一项‘宗教改革’,究竟“改革”了什么?恐怕还没有人能够具体而详的回答出来,原因很简单,我们还缺乏对她的科学研究和认知。这篇论文尝试着在网络宗教领域迈出研究的第一步。论文将以玉佛禅寺佛教网站为研究个案,在非营利性宗教组织的观察立场上,通过比较网络营销理论与宗教社会学中的宗教传播理论、宗教市场理论的相关性,将网络营销理论确定作为论文的基本分析工具,具体考察玉佛禅寺的网络营销体系的构成模式,并在对这些模式进行绩效与功能评估的基础上,回答好如下四个方面的理论问题,即:一、宗教组织是否适合选择网络营销的方式来推广自己。二、宗教组织开展网络营销的动机有哪些。三、宗教组织开展网络营销活动的具体过程有哪些。四、宗教组织开展网络营销的影响主要表现在哪些方面。玉佛寺又名玉佛禅寺,主要是因为它传承的是禅宗临济宗的法脉。作为沪上乃至全国重要的佛教基地,面对以互联网为代表的信息技术变革,玉佛寺仍然暴露出了在传统营销方式方面的诸多缺陷。这些缺陷的存在制约了玉佛寺在信息时代的进一步发展。从表面上看,宗教组织开展网络营销的动机是为了解决传统营销方式的局限性问题,但是如果加以深层的分析就会发现,网络技术的强制性逻辑和宗教组织的宗教性特征是合力推动宗教组织开展网络营销的社会机制。网络技术的这种强制性逻辑,要求将一切社会文化信息包纳进以数字化和网络化整合为基础的新的沟通系统中。在这个新的沟通系统中,所有的社会文化信息均以一种二元模式运作:亦即在系统中“出现”或是“缺席”。惟有在系统中出现,才能参与到社会沟通与社会化过程中。否则,其他所有的信息则被化约为一种个人的想象,或者日渐边缘化为面对面接触次文化。而宗教性作为个人的内在天性,它赋予个人以追求宗教生命的本质与热情,而由人所创建的各种宗教组织,作为宗教性转化为宗教的中间环节,它负有积极地去实现与发展本教事业的崇高使命与价值追求。玉佛寺目前的所采用的网络营销基本方式共有7类,为网络搜索引擎营销、E-MAIL营销、虚拟社区营销、网络博客营销、超链接营销、网络佛学院营销和网上祈祷营销。其中前面的5种营销方式是网络营销比较常见的形式,最后的网络佛学院营销和网上祈祷营销则是玉佛寺网络营销比较具有特色的部分。这样7种营销方式组合形成玉佛寺网络营销体系,这种优势无疑是传统营销,尤其是一对一人际营销方式所能不具有的。评估玉佛寺组织开展的网络营销模式的成功之处,可以发现这个宗教组织是适用于网络营销推广方式的。首先从营销能力来看,他们在招募志工方面和募集资金方面的传统优势足以支持他们持续性地开展网络营销工作。其次,从功能上看,网络营销作为新形势下玉佛寺组织推出的应对性策略,它开创了宗教社会营销的新方式,它利用先进的科学技术来宣传推广宗教组织的使命与价值,在世界范围内扩大了自身组织的影响力度。同时,网络技术使得传统的宗教时空被网络宗教时空所取代,宗教网站成为了新的宗教活动场所。宗教组织的网络营销也加强了宗教对于社会价值的维护功能。有利于宗教公益事业的推广。同时,宗教组织自身在网络营销过程中经受了变革。它的组织结构由层级制的科层制结构变成了无中心的网络状结构,这有利于信息在整个组织中的无障碍性流动。在线宗教权威以完美的、超地域性的、信息化的符号认知形象,颠覆虚化了传统的宗教权威。而缺乏一种强有力的权威中心使得网络组织的运行机制由传统的行政指令转变成为网络信任机制,这种信任机制的存在对于降低组织运作成本,增强组织的弹性应对性能是有价值的。最后,宗教组织的网络营销也有益于和谐社会的构建。网络作为公共事务领域为宗教广泛参与社会生活创造了技术条件,这对于培育社会民主的风尚有推动作用。限制于目前的研究条件与研究能力。本文仅就玉佛寺的网络营销行为进行了分析,把它看做一件独立的事件,没有与其它的宗教网站进行详细的比较,也没有与还没有建设网站的宗教组织的营销行为进行比较,没有充分体现出宗教网络营销的优势与问题,甚至无法体现玉佛寺网络营销领先于同行的程度,这是研究的欠缺所在。另外,本研究个案仅仅讨论了网络营销一种形式,没有研究其它的策略性营销方式,而网络营销是否适合于宗教,这里只是强调个案,并不建议推广到其它的宗教组织。后来者也可以研究其它的营销方式,最好能够结合网络营销方式一起讨论,看是否能够整合为系统的整合营销,多方面齐头并进,效果应该会好很多。