随着网购规模的扩大,生鲜电商市场迅速增长。然而生鲜电商在其发展的过程中会受到许多压力,一方面来自为保证生鲜产品高新鲜度而需要付出较高的保鲜成本和为提高市场占有率及用户粘性而付出较高的服务成本,另一方面来自消费者多样化行为或偏好及无缺陷退货对电商的影响。为了更好地满足消费者需求、减少无缺陷退货及获取更多利润,生鲜电商必须综合考虑多方影响因素来制定合理的定价决策和退货决策,另外考虑到企业的竞争已经转变为供应链间的竞争,生鲜电商需要采取合适的激励机制使供应链上各成员之间相互合作,共同承担风险,实现共赢。而目前学术界对于生鲜电商决策与供应链管理的研究处在探索阶段,故本文将研究基于消费者行为的B2C生鲜电商定价决策与供应链协调和退货决策与供应链协调两类问题,具有重要理论价值与应用价值。在文献研究的基础上,运用消费者效用理论、博弈理论、契约优化理论,首先针对定价决策与供应链协调问题进行了研究,通过构建两阶段效用函数及定价决策模型,求出最优价格、保鲜努力水平和提升服务质量努力水平,进而设计了“保鲜+服务成本分担契约”和“保鲜+服务成本分担+收益共享契约”进行协调,发现后者可以更有效地协调供应链,并分析了协调契约的区间取值。其次针对退货决策与供应链协调问题进行了研究,通过构建效用函数及退货决策模型,求出最优退货价格与销售价格,进而设计了“回购价格合同”、“依赖退货期限的回购价格合同”和“收益共享契约”进行协调,发现收益共享契约可以更有效地实现供应链协调,并分析了协调契约的区间取值。最后通过算例验证了理论推导的正确性和契约的有效性,并对比分析了两种决策与协调情形的结果,发现许多结论与分析具有重要参考价值,进而针对现存的新鲜度、供应链合作、消费者偏好和服务质量等问题提出建议。