随着技术的日趋完善,特别是移动互联网时代的到来,顾客不再满足于被动地接受产品和服务,而是希望能动地参与到价值共创中,发挥个体价值,满足个性化的需要。企业为了获得新的竞争优势,也开始愈发重视这种需求转变,主动为顾客提供参与价值共创的平台,满足独特的需要,"定制"也因此获得了更多的顾客青睐和市场机会。目前,学术界关于定制中顾客参与的研究,主要集中在定制接受意愿和企业绩效等方面的探讨,对顾客在定制中的心理反应机制的研究并不多。然而,定制作为满足顾客个性化需要的手段,表现在顾客内心的过程体验价值是丰富并值得深入探讨的。在定制过程中,顾客参与是否会获得区别于标准产品的体验价值溢出?这种体验价值是否会影响顾客的长期关系意愿?顾客自身的个体特征是否会影响顾客的体验价值感知的程度?基于对这三个问题的探讨,本文从以往关注产品价值的研究中抽离出来,更加关注定制中顾客心理层面的体验价值反应机理。通过对学术界现有研究的学习和整理,本文对定制情景下的四个核心概念——顾客参与、顾客独特性需要、顾客体验价值、顾客保留,进行了系统的理论分析,并进一步构建了四个变量之间的研究框架。在研究中,借鉴已有的成熟量表,通过问卷调查获得的374份有效数据,实证检验了顾客参与、顾客特殊性需要、顾客体验价值、顾客保留四个变量之间的因果关系。主要得到三个研究成果:(1)验证了定制中顾客参与对顾客体验价值、顾客长期关系意向的作用机制;(2)从顾客心理层面上,验证了顾客体验价值在顾客参与和顾客保留之间的中介作用;(3)验证了顾客的个体特征——顾客独特性需要,在顾客参与和体验价值之间的调节作用。总的来说,本文基于定制营销背景的研究丰富了顾客参与研究的具体情境。对提供定制服务的企业而言,可以从本文提出的顾客心理反应机制上获得一些对经营管理有意义的参考。未来研究可以从其他动机入手,更全面地刻画定制营销中的顾客参与心理。