在有限资源的背景下,人们时常会遇到实用品和享乐品的两难选择。除了消费者自身需求和产品功能等因素之外,人们在购物时会受到一些与决策无关的信息影响,产生某些潜意识的目标,进而影响后续的决策过程和结果。基于此,商家尝试使用各种手段来促进不同类型产品的销售,将商品或品牌拟人化就是其中一种。尽管有许多企业已经将拟人化营销手段运用到管理实践中,但怎样拟人化效果最好?不同拟人化形象对消费者享乐型实用型产品选择有什么不同的影响?这些问题在学术界却还鲜少有人研究。对此,本研究层层深入的讨论拟人化形象对消费者实用品享乐品选择的影响。研究分成三个部分,首先在拟人化研究的现实和理论背景下提出问题,探讨有(无)拟人化形象对消费者实用品享乐品选择的影响;研究第二部分则是聚焦于拟人化形象设计过程中可能遇到的一个重要因素:拟人化形象的情绪。关注这种由拟人化形象情绪引起的不同心理状态对消费者享乐型实用型产品选择产生的影响及其发生机制;最后,在论文的第三部分则是引入产品涉入度这一调节变量,进一步研究拟人化形象对消费者选择的影响是否会因为产品涉入度的不同而存在差异。这一实验的目的是为了增加拟人化形象对消费者选择影响研究的普适性。根据研究结果,将产品拟人化能够增加消费者选择享乐型产品的可能。相比于消极情绪拟人化产品,当产品的拟人化形象具有积极情绪时,消费者在实用型产品和享乐型产品中选择享乐型产品的可能性增加。这是由于积极形象的拟人化启动了消费者短期的趋利导向,从而影响消费者行为。研究三的结果进一步证明,当产品涉入度提高时,拟人化刺激物对消费者实用品享乐品选择的影响消失。这一结果与消费者因积极情绪引发趋利导向的可能性降低有关:由于高涉入度的产品使消费者具有足够的警惕使用理性的思维方式作出选择。本研究拓宽了拟人化研究的方向,不仅探讨了“拟人化”这一营销决策本身对消费者选择的影响,还进一步研究不同的拟人化情绪对消费者产品选择的作用,解决了拟人化形象与产品类型的适配问题,这对于商家在产品设计及营销沟通方面具有一定的实践意义。与此同时,研究不只停留在一个简单的结果,而是深入研究拟人化情绪对消费者产品选择的影响机制,以及这一影响具有的边界范围,对拟人化相关研究具有一定的理论意义。本文的创新点主要集中在以下四个方面:首先,消费者实用品享乐品选择的影响因素很多,作为商家,最方便操控的便是产品及营销方面。以往的研究已然发现产品组合、呈现方式及折扣促销对消费者实用品享乐品选择的影响,然而对于在实际营销过程中已被频繁使用到的“拟人化”对消费者产品选择的影响研究却还是空白。本研究首次聚焦这两者的关系,具有开创性。其次,本研究不同于以往研究将拟人化作为整体研究拟人化与否对消费者的认知及行为影响,而是开创性的聚焦于拟人化形象的情绪层面,研究拟人化的不同情绪对消费者选择产生的影响,具有创新性。此外,本文创新性的将拟人化作为一个刺激物,研究其对消费者可能存在的启动效应,并引入消费者调节导向这一中介变量,解释了拟人化形象对消费者选择影响的中间机制。这一视角在以往的拟人化形象研究中鲜少出现,具有独特性。最后,以往的拟人化研究较多关注不同手段拟人化的效果,对于其产品适用范围这一点没有关注。本文主要研究的是拟人化操作手段与产品种类的适配问题,并引入产品涉入度这一变量,进一步明确了营销过程中拟人化情绪启动的适用范围,这一视角在拟人化相关研究中并不多见。