善因营销指企业每卖出一件商品,其承诺将一定的金额捐赠给特定的慈善组织或慈善项目,用以支持社会慈善事业。善因营销多方共赢的特质使得其在企业营销实践中颇受欢迎。本研究旨在探讨在善因营销中,商品的实用和享乐属性对消费者购买意愿的影响,同时基于道德心理学的视角探究商品属性影响消费者购买意愿的内在心理机制。本研究采用情景模拟实验法,通过三个实验探讨在善因营销中,商品属性对消费者购买意愿的影响,并进一步探讨商品属性影响消费者购买意愿的作用机制,最后通过现场实验研究,验证研究一和研究二结论的生态效度。研究一采用单因素（商品属性:实用vs享乐）被试间情境模拟实验设计,探究商品的实用和享乐属性对消费者购买意愿的影响,并探究能否通过操纵影响消费者对于商品实用性和享乐性的感知;研究二选用不同的实验商品,采用单因素被试间情景模拟实验设计,探讨商品属性影响消费者购买意愿背后的心理机制,即道德提升感是否在这一关系中起到中介作用,并进一步验证研究一的结论;研究三通过现场实验研究验证研究一和研究二结论的生态效度。研究一结果显示,在善因营销中,相比于实用性商品,消费者对于享乐性商品的购买意愿更高,验证了商品属性对购买意愿影响的主效应;研究二选用不同的商品重复验证了研究一的结果,并检验了道德提升感在商品属性和消费者购买意愿影响关系中起到的中介作用;研究三现场实验结果表明,相比于实用品,善因营销对于享乐品的购买意愿促进作用更大,验证了研究一和研究二的实验结论。研究结论:在善因营销中,相比于实用性商品,消费者对于享乐性商品的购买意愿更高,是因为享乐商品激发了消费者愉悦的正性情绪感知,进一步提升消费者在善因营销活动中感知到的道德提升感这一正性道德情绪,从而提升消费者对于商品的购买意愿。因此本研究建议针对享乐性的商品,企业可以更多地进行善因营销活动,并在宣传中尽可能强调商品的享乐属性以达到更好的营销效果。