在全球经济一体化的今天，企业如何在国际市场站稳脚跟是每一个有实力并且立足长远发展的优秀企业所必须面临和妥善解决的严峻问题。激烈的全球化市场竞争，机遇与挑战并存。大量例证昭示我们，一个企业只有进行持续不断的品牌创新和产品创新才能青春永驻。企业品牌创新是企业可持续发展的必然选择，是企业品牌走向世界的根本保障之一。随着我国市场经济体制的不断发展和加入WTO以后对国际市场的进一步开放，企业不仅面临来自国内的竞争，而且还要积极参与国际竞争；不仅生产的产品或提供的服务要竞争，而且企业品牌之间的竞争更是愈演愈烈。我们可以预见，一个品牌竞争的时代已经来临。同时，企业也由原来的以产品经营为核心逐渐上升到以品牌经营为核心，品牌创新、品牌经营、品牌管理对于企业来说也已经上升到一个举足轻重的高度。本文第一部分主要讲述品牌创新和产品创新。在对品牌创新的定义描述和动因分析的基础上，提出成功的品牌创新必须恪守的五项原则，并进一步阐述品牌创新常常采取的三种策略。由于品牌是依附于产品而存在的，因而品牌创新的核心在于产品创新。下面内容主要针对于新产品开发的全过程，在对产品生命周期过程详尽阐述的基础上，展开对新产品的定义和特征的描述，然后过渡到对于新产品开发的过程、战略及管理的分析。第二部分着重论述的是创新品牌或产品初涉市场的开拓行为。当新产品经历了漫长的开发期，最终会走向市场，接受市场的检验。经过严密的市场调查、卓实有效的新产品试销、合理的市场导入时机、地点和目标受众的选择，最后将制定一份内容翔实的营销计划用于指导整个新产品的市场开拓活动。新产品经过前期的市场导入和一系列市场开拓行为，最后开始向市场展开大举进攻。此时，整合营销传播战略的选择与执行决定了新产品整个市场运作的成败，同时提出整合营销传播战略是创新品牌或产品市场营销的最佳选择。论文的第三部分开始论述整合营销传播战略的理论、方案及典型案例分析。通过对水井坊整合营销传播战略的案例分析，映照了新产品整合营销传播方案的四个层面。从而将来自国外的整合营销理论进一步细化和本土化，加强了可操作性。对于国内企业进行新产品的整合营销传播具有一定的指导意义。