随着网络零售市场的快速发展,网络渠道作为传统零售渠道的补充发挥着越来越重要的角色。众多网络零售平台的出现加剧了平台之间的竞争,广告宣传策略是平台扩大市场份额,建立竞争优势常用的策略之一。为了提高竞争力和节省成本,越来越多的网络零售平台选择与制造商合作,其模式与传统的合作广告模式相同,制造商为网络平台分担广告宣传成本。已有文献证明,在传统零售渠道中,合作广告策略可以有效提高供应链利润,但在双渠道模式中,制造商的利润来源于线上渠道和线下渠道两方面,网络零售平台的出现是否会影响制造商与传统零售商的合作策略,以及制造商是否应该与网络平台合作已经成为合作广告策略研究方向的热门课题,为进一步研究平台广告对渠道成员合作广告策略的影响,故提出本文的研究问题:面向网络零售平台的合作广告策略研究。绪论部分对网络零售市场、网络零售平台和合作广告等基本概念进行叙述;第一章对有关合作广告问题的研究文献进行梳理;接着,第二章研究了合作广告策略在双渠道供应链中的应用,建立以制造商为领导者、传统零售商和网络零售平台为跟随者的Stackelberg两阶段博弈模型,通过比较不合作广告策略、单边合作广告策略(制造商与仅与两者之一合作)和双补贴模式下(制造商与两者均合作)四种合作模式,分析渠道成员的最优策略。通过对数学模型的求解和策略的比较可得以下结论:(1)合作策略均有利于制造商;(2)制造商的最优策略为同时与两者合作;(3)传统零售商的最优策略为制造商仅与零售商合作,网络零售平台的最优策略为制造商仅与平台合作;(4)渠道成员之间的最优策略不一致,但存在“相对”最优策略:渠道成员均参与合作广告策略,该策略可能会降低零售商或平台的利润,但降低比例为最小。在竞争的市场环境中,为获取更多的消费者,制造商通常选择同时在不同的网络零售平台开设销售店铺,网络零售平台和制造商之间的合作和竞争形成了网络交叉竞争供应链。第三章中研究了合作广告策略在由两个制造商和两个不同盈利模式(佣金式、转售式)的零售平台组成的网络交叉竞争供应链中的应用,建立以制造商为领导者、平台为跟随者的Stackelberg两阶段模型,文中假设制造商1为两制造商之间的领导者。通过对数学模型的求解和策略的比较可得以下结论:(1)佣金式平台的佣金比例影响制造商的最优策略;(2)网络零售平台的最优策略为两个制造商同时选择为其承担广告宣传成本的策略;(3)渠道成员之间的最优策略不一致,但存在“相对”最优策略:两制造商分别选择为一个平台承担广告成本,两制造商的合作伙伴的选择与佣金比例和制造商在渠道中地位有关,此时平台的利润可能会降低,但仍优于不合作策略。本文采用数学模型的方法研究面向网络零售平台的合作广告问题,并根据渠道的特点分为两个具体的研究问题:分析合作广告策略在双渠道供应链和网络交叉竞争供应链中的有效性。通过对数学模型的求解和不同策略的比较可知,即使利润会受损,传统零售商和平台也应积极参与合作广告策略。