全球化的市场竞争环境下,企业不能只是停留在销售产品上,更需要与消费者建立长期的消费者-品牌关系。另一方面,互联网技术的发展构建了许多企业可以与消费者进行频繁互动的触点,如APP、微博、微信等社交媒体平台为企业维护消费者-品牌关系提供了渠道。因此,培养高强度的消费者-品牌关系已是品牌营销之战的一个核心部分。已有许多学者探讨了品牌忠诚、品牌至爱、品牌信任、品牌激情等消费者-品牌关系,其中品牌激情被视为消费者与品牌之间的终极情感纽带。从品牌视角探讨品牌激情前因后果的研究不少,但只是停留在一维品牌激情概念上,同时也鲜有学者研究消费者人格特质与品牌激情的关系。因此,探讨消费者人格特质与二维品牌激情(即和谐型品牌激情、偏执型品牌激情)的关系是有必要的。另一方面,“品牌成瘾”构念的出现为“品牌激情是消费者与品牌之间的终极情感纽带”这种说法带来了质疑。品牌成瘾不仅是一个成瘾消费概念,还是一个消费者-品牌关系概念。但是,它与二维品牌激情是什么样的关系呢?这是值得探讨的问题。因此,本研究主要解决以下两个问题:探讨消费者人格特质与不同类型品牌激情的关系;探讨不同类型品牌激情与品牌成瘾的关系。本研究通过问卷调查的方式收集研究数据,使用AMOS 21.0软件及SPSS 21.0软件对测量量表进行信效度分析、对各变量进行相关分析、对研究假设进行路径分析及调节效应分析等。研究结果显示,人格特质中的宜人性、尽责性、开放性能显著正向预测和谐型品牌激情,神经质能显著负向预测和谐型品牌激情,外倾性能显著正向预测偏执型品牌激情。在性别的调节作用下,相对于男性消费者,女性消费者的开放性更能显著正向预测和谐型品牌激情,女性消费者的神经质更能显著负向预测和谐型品牌激情。此外,和谐型品牌激情和偏执型品牌激情都能显著正向预测品牌成瘾。研究结果验证了二维品牌激情构念与品牌成瘾构念的区别,理清了消费者人格特质与二维品牌激情的关系以及二维品牌激情与品牌成瘾的关系,为以后在中国情境下对于二维品牌激情、品牌成瘾的研究提供参考,补充了消费者-品牌关系领域的研究。同时为企业从消费者人格特质的角度采取营销策略来培养与消费者高强度的消费者-品牌关系,以及为个体消费者发展成为一个“健康”的消费者提供一些启示。