恐惧诉求是一种试图引起受众恐惧情绪以激发受众防御动机或自我保护行为的劝服性传播行为。影响恐惧诉求效果的因素有很多,也很复杂。以往的研究者们主要侧重从信息变量入手研究其对恐惧诉求效果的影响,忽视了个性变量的作用以及两者对恐惧诉求效果产生的交互影响。本文回顾了西方恐惧诉求领域60多年来的研究成果,整理了恐惧诉求理论模型的发展轨迹。在这些理论模型的指导下,以实证法探讨威胁类型与主体状态对恐惧诉求广告效果的影响。并在研究结论的基础上,对未来公益广告的发展提出一些建议。首先,从互联网随机选取了60名被试进行预实验,剔除掉无效问卷,共得到56份有效问卷。预实验筛选出了4张符合条件的广告图片进行正式实验。正式实验采用2(威胁类型:自我导向威胁、他人导向威胁)×2(吸烟状态:吸烟、不吸烟)×2(性别:男、女)的前后测实验设计,因变量为恐惧唤醒水平、广告效果(其中包括吸烟态度改变和行动意图改变)。实验采用线上和线下同时进行的方式,共发放问卷240份,其中线上问卷100份,线下问卷140份。在前测实验两周后,邀请被试进行后测实验,对两次实验的数据进行匹配处理,剔除掉无效问卷,共得到有效问卷223份。研究结论如下:(1)被试的吸烟状态、性别都会对感知的恐惧产生影响。不吸烟的被试相比吸烟被试感知到更高程度的恐惧,女性相比较男性感知到更高的恐惧。(2)在恐惧唤醒上威胁类型与吸烟状态的交互作用显著。对于不吸烟的被试,他人导向威胁情境下被试感知到的恐惧更高。对于吸烟被试,自我导向威胁情境下被试感知的恐惧高于他人导向威胁情境。(3)被试的吸烟状态对恐惧诉求广告效果有着重要的影响。不吸烟的被试相比吸烟的被试在观看恐惧诉求广告后对吸烟的态度改变更大、行动意图的改变也更大。(4)威胁类型与吸烟状态对广告效果存在交互作用。对于不吸烟的被试,呈现他人导向威胁广告效果更高好。对于吸烟被试,自我导向威胁广告效果更好。(5)恐惧唤醒在吸烟状态对恐惧诉求广告效果的影响中存在中介作用。恐惧唤醒越高,广告效果越好。