现在的广告商主要采用两种说服策略(理性与情感)来说服消费者购买产品。理性诉求是由有意识的思想通过信息处理来驱动的。而情感诉求则是由无意识的思想或直觉驱动的,但它却是一柄“双刃剑”。根据广告情感的效价,情感诉求分为积极情感诉求和消极情感诉求。一般来说,情感广告的效价与广告效果正相关。也就是说,积极的情感广告(相对于消极的情感广告)可以带来更好的广告效果。但是,也有许多研究结果表明,在广告中传达消极情绪会带来积极的反应。罪恶感诉求作为消极情感诉求中一个较为特殊的存在,通过激发消费者的内疚情绪,进而改变消费者的态度和行为。而近几年,学者们的研究多集中于罪恶感诉求广告的表现形式和影响因素等方面,却忽略了诉求强度、消费者的复合情绪的存在。因此,本研究从罪恶感诉求强度出发,加入消费者复合情绪这一概念,探讨罪恶感诉求强度、消费者复合情绪和广告效果之间的关系。本文以270名在校大学生作为研究对象,使用SPSS20.0及PROCESS3.4对6组实验中回收的221份有效问卷进行统计分析,结果表明:(1)罪恶感诉求强度对复合情绪的影响存在显著差异。具体来说,罪恶感诉求强度负向影响积极情绪,正向影响消极情绪,而与内疚情绪则呈倒U型关系;(2)罪恶感诉求强度为适中时,广告效果最好;(3)复合情绪中的消极情绪和内疚情绪,中介了罪恶感诉求强度与广告效果之间的关系,而积极情绪的中介效应没有被验证。最后,根据研究结论,提出了几点营销建议:(1)企业在设计广告时一定要重视罪恶感诉求的运用;(2)企业在使用罪恶感诉求时,一定要控制其强度,相比较而言,适中的罪恶感诉求强度的广告效果最好;(3)合理、适度利用消费者复合情绪,可以更好的帮助营销从业人员在客户沟通方面提供有益的指导和借鉴。