随着居民收入提升、消费理念转型升级以及商业环境中电视购物、在线购物、24小时营业等促使冲动购买的环境因素不断增加,在日常生活中冲动性购买已经成为一种常见的消费现象。在竞争加剧的商业环境中,促进消费者冲动性购买是提升企业销售收入的重要因素。消费者的冲动性购买欲望对于企业而言尤其需要关注,如何在利用有效的市场营销战略基础上,实现消费者的冲动性购买欲望,仍是一个重要的经营问题。笔者通过对已有文献研究回顾,发现在已有的关于冲动性购买影响因素的研究中,均是把消费者看成是一个单向接收外部刺激的个体,而在实际购物环境中,消费者的冲动性购买不仅会受到单向的营销刺激,还会受到其与销售人员、与其他顾客的双向人际互动的影响。"服务接触"即是包括了顾客与员工、顾客与顾客、顾客与实体环境等各类交互关系的总称,本文的研究框架中以"服务接触"作为前因变量,探究其对消费者冲动性购买的影响机制。根据社会互动理论,人际关系可以促成个体认同的形成。作为企业边界的员工在与顾客接触时,其外形装束、行为举止、服务等会将其所代表的企业特征传递给顾客,顾客会基于接触中的企业认知形成对企业的认同感;同时其他顾客的行为及态度也会影响顾客对企业的认同感。而一旦个体对组织形成认同感,则会因为较强的心理联系纽带产生积极的购买行为。因此本文欲以社会互动理论中的"认同感"为中介变量,探究"服务接触"和"冲动性购买"两者之间的内在影响机制。基于以上现实背景和理论空间,本文将围绕"服务接触对冲动性购买的影响研究"这一主题展开,并尝试回答以下两个问题:(1)服务接触对消费者的冲动性购买行为是否会产生影响;(2)服务接触对消费者冲动性购买行为的影响是否受到认同感的中介作用。首先,通过对各变量研究现状分别进行回顾本文梳理了各变量间的关系,并从现有研究遗留问题中提出本文的研究方向,同时基于心理学中的社会互动理论与刺激反应机体理论,提出了本文的4个研究假设并构建了理论模型。其次,参照现有文献中的较成熟的研究量表,针对本文研究内容对量表进行适当修改,形成本文的测量量表。采用李克特量表形式,对"服务接触"、"认同感"和"冲动性购买"三个变量进行测量。本文的调研分两阶段展开,分别是预调研与正式调研阶段,采用实地调研方式与网络问卷方式相结合进行数据的采集,将收集的实地调查问卷与网上问卷形成数据后导入SPSS中,进行信度、效度分析及相关回归分析,并对本文提出的研究假设加以检验。根据对样本数据进行分析,本文有以下四点研究结论:(1)服务接触显著且正向影响认同感。在服务接触的三个维度中,环境接触显著正向影响认同感,顾客间接触显著正向影响认同感,但员工接触与认同感关系不显著。(2)服务接触显著正向影响冲动性购买。在其三个维度中,环境接触显著正向影响冲动性购买,顾客间接触显著正向影响冲动性购买,但员工接触与冲动性购买关系不显著。(3)认同感显著正向影响冲动性购买。(4)认同感在服务接触与冲动性购买之间起部分中介作用。最后,根据以上的研究结论,本文提出了以下三点研究建议:(1)企业应为顾客创造较好的购物体验环境,优化顾客-环境接触及购物体验。具体来讲,企业应该形成独特的具有吸引力的装修设计风格,进行合理的布局和陈列,让顾客方便的接触到各类产品,同时营造良好的购物氛围。(2)企业应为顾客间的接触创造良好的条件。不良顾客间存在发生互动的可能性,企业可以通过实施兼容性管理减少这种可能性。相反,有正向评价的顾客对其他消费者有积极的影响,企业可以通过口碑传播影响消费者的购买行为。(3)增强顾客在购物过程中对店铺的认同感,以促进冲动性购买行为。可以从营造良好的购物环境、促进顾客间的正向接触着手,还可通过分析目标用户特点入手,在顾客的环境接触中展现相应的元素,让顾客发现自身形象与企业形象的相似性,增强认同感从而激发购买行为。