在经济、政策、社会等环境都给予了一定支持的情况下,当下在线二手交易市场潜力巨大。但同时由于市场仍处于起步阶段,行业也在进行着不断的探索,电商模式、交易玩法等方面正在逐渐丰富完善。在2017年12月21日,位于京东旗下的“拍拍二手”在线二手交易平台正式上线,本策划旨在探索在线二手交易的行业特性,结合拍拍二手品牌当前状况,为其提供一系列营销推广解决方案。首先,本案前期从企业自查、竞品分析以及消费者洞察着手,对拍拍进行综合分析,结合问卷调查、深度访谈等研究并发现了如下问题:从拍拍自身来看,根据企业发展模式,并结合CBBE品牌资产模型诊断发现当下拍拍品牌资产严重不足,知名度、认知度极低;而在竞品上,由于入局较晚,拍拍与最大的竞品闲鱼及转转用户体量上目前具有较大的差距,但是根据电商模式及用户体验建设来看,存在很大赶超潜力;最后,用户方面,调查发现当下二手市场用户整体还是偏年轻化,需要把握并培养,他们对于二手交易市场存在着多样的诉求,而最核心的在于对“二手质量的不信任”以及“面子文化”带来的阻碍。因此,根据这些问题,在经过研究后提出以下针对性解决方案:在品牌模式上采取“背书品牌”模式,依靠京东品牌背书弥补品牌资产薄弱等问题,借力打入市场;以“品质二手”定位进入与闲鱼不同的市场区隔,解决对手“监管缺位”等问题,同时相比更相似的转转,通过深耕质检体系、制定行业标准,以自身完善得多的平台生态战胜对手;根据品牌特性,在消费行为特征上选择着重把握“持家达人”、“搞机达人”两类用户设计营销活动,并针对两类核心诉求,通过场景激活,培养更多包括校园用户在内的年轻潜在用户。最终,笔者在坚持“品质二手”的品牌定位上,提出“优品质,旧是值”的营销推广口号,以及“京东旗下品质二手交易平台”的品牌口号。在营销活动的设计创新上,除了着眼当下问题,兼顾长期的用户消费观念及消费习惯培养:重点激活三大重要二手闲置物品交易场景,即“二手购物场景”、“校园置换场景”以及与二手交易具有极高契合度的“公益场景”——为二手“造节”、“校园毕业季”、“体验式公益”。以此为在线二手交易市场更长的赛道积攒力量。综上,本案结合现实,根据品牌现状,根据调研并使用营销学理论知识,为企业提供品牌模式、品牌定位、当下品牌营销推广目标及推广方案等方面问题的解决方案,具有一定实操性,为品牌当下提升知名度及用户偏好度,增强品牌资产并扩大市场提供有力参考。