随着中国移动通信市场竞争日益激烈，营销渠道的地位变得越来越重要。对于提供服务型产品的通信企业，首要任务是找到目标市场，根据不同的客户品牌或细分客户群提供差异化的服务，从而有效地将产品和服务送达到消费者手中。 首先，本文介绍了中国移动通信发展历程和国内外市场营销理论的研究动态，进一步分析了论文研究的必要性和现实意义，为了提升营销渠道的服务水平和掌控能力，增强企业的核心竞争力，促进业务的持续、健康、快速发展，进行营销渠道的创新是非常必要的。 其次，本文以荆门移动分公司营销渠道为背景，介绍了实体渠道、电子渠道、直销渠道、代理渠道和增值合作渠道等五类营销渠道的现状，重点从营销渠道的功能、合作、管理和竞争等方面剖析了荆门移动分公司营销渠道存在的问题，并研究了产生问题的主要原因。 再次，本文运用营销渠道设计方面的理论知识，重点阐述了营销渠道创新的结构体系、思路、方案和实施计划，提出荆门移动分公司营销渠道创新的思路是建设立体化的混合营销渠道体系，以实体渠道建设为核心，以农村渠道建设为重点，以渠道电子化管理为目标，实现营销渠道与客户品牌相匹配。 最后，本文建议创新营销渠道同时对管理制度、绩效考核、营销手段、支撑系统等配套措施进行创新，才能保证营销渠道创新目标落到实处，发挥营销渠道的整体优势，增强企业核心竞争力，提高企业的经济效益。