我国经济发展正处于从要素驱动向创新驱动转变的新时期。在这种经济新常态下,企业应该密切关注市场需求和变化,不断研发符合消费者需求的高科技产品。在此背景下,越来越多的国内外企业投入大量资源,用于研发高科技消费产品,试图构建新常态下的新型竞争优势。这种战略上的转变导致市场上各种高科技产品层出不穷,比如Iphone系列手机,谷歌眼镜、苹果手表、华为手环等智能穿戴设备。对企业来说,向消费者提供高科技产品固然重要,但更重要的是让消费者接受并购买这些高科技产品。然而,高科技产品的创新性特征和消费者的信息不对称性,使得消费者在进行购买决策时产生较大的风险感知,比如资金损失、功能失败、隐私泄露和社会压力等风险问题。考虑到消费者感知风险会对其购买决策产生消极影响,学术界和企业界都非常关注:如何有效降低消费者对高科技产品的感知风险以及感知风险对最终购买行为的消极影响。然而,目前国内外对此问题的研究还很有限,少数研究结论也缺乏实证数据支持。网络零售是企业销售高科技产品的重要渠道。高科技产品的外观、功能和材质信息的不对称性,要求企业更加注重自身产品的在线展示,向消费者传递判断质量的外部线索,加深消费者对网站所展示产品的心理意象,诱发消费者快乐、满意和惊喜的积极情绪。本研究在网络购物情境下,基于环境心理学的“刺激-有机体-反应”研究框架,借鉴消费者情绪研究和心理意象研究的理论观点,采取实验研究和问卷调查相结合的方法,系统研究高科技产品在线展示的生动性对消费者积极情绪,以及积极情绪对感知风险及购买意图的影响机理。具体对以下内容进行研究:(1)消费者感知风险的构成及其对购买意图的影响;(2)消费者积极情绪是否有助于降低消费者感知风险,并促进消费者购买意愿?(3)在线产品展示生动性诱发消费者积极情绪的机制,以及消费者心理意象在展示生动性与积极情绪关系中的中介机制。通过实验的方法收集了168份有效样本数据,并进行相应的独立样本T检验和多元回归分析。实证研究结果表明,在线产品展示的生动性不仅对消费者积极情绪具有显著的直接影响,还通过产生好的心理意象间接影响消费者对高科技产品的积极情绪。此外,感知风险可以显著降低消费者的购买意愿,但是积极情绪不仅可以直接增强消费者对高科技产品的购买意愿,还通过降低消费者感知风险间接提升高科技产品购买意愿。本研究的理论贡献在于揭示了消费者积极情绪在消费者高科技产品购买决策中的关键作用,发现了心理意象在高科技产品展示刺激与消费者情绪之间的中介效应,从而丰富了传统的“刺激-有机体-反应”分析框架;对实践的启示在于为高科技产品生产商制定有效的广告和营销策略提供了决策依据。