《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出要在供给侧和需求侧两端发力促进我国服务业迈向中高端。发展旅游新业态就是旅游供给侧改革思路之一,是推动旅游产业转型升级的有力武器。旅游新业态课题正成为业内人士所关注的热点问题之一。随着国内中产阶级人口不断扩张,以邮轮旅游和互联网旅游为代表性的旅游新业态正在蓬勃发展,旅游企业如何用更好的产品和服务满足他们的需求至关重要。由于旅游服务的无形性、生产与消费同时性、差异性、不可储存性等特点,顾客的高度参与成为了决定新兴旅游企业服务绩效的重要因素和竞争优势的主要来源之一。然而,已有顾客参与的相关研究较多集中在制造业的新产品开发领域,极少涉及旅游新业态领域内顾客参与的机制与影响。基于上述现实与理论的需要,本研究从服务个人价值视角,探讨我国旅游新业态中线上和线下两种不同情境下顾客参与、服务个人价值与顾客忠诚之间的关系。本研究基于对服务主导逻辑理论、顾客价值理论、顾客忠诚理论以及顾客参与和服务个人价值等领域相关文献的归纳和演绎,构建了我国“旅游新业态下的顾客参与影响顾客忠诚”理论模型。为验证顾客参与、服务个人价值和顾客忠诚间的关系,本研究选取了线下和线上两种旅游新业态为研究情境,并分别采用调查法和实验法这两种不同的定量研究方法展开二个实证研究,具体如下:(1)研究一:线下旅游新业态中顾客参与对顾客忠诚的影响研究。研究一选择邮轮为研究情境,以服务个人价值的三个维度——安宁生活价值、社会认可价值和社会融合价值为中介变量,以价格敏感性做调节变量,构建了邮轮顾客参与对顾客忠诚影响的理论模型框架,讨论了顾客参与对顾客忠诚的影响机理。对中国邮轮顾客实地问卷调查后的数据进行因子分析、回归分析和结构方程分析,研究结果表明:顾客参与显著影响顾客忠诚;安宁生活价值和社会融合价值在顾客参与和顾客忠诚之间发挥了部分中介作用;高价格敏感性的中国邮轮顾客更能感受到参与邮轮旅游带给他们的个人价值的提升,他们未来的重购意愿会更强,忠诚度会更高。(2)研究二.:线上旅游新业态中顾客参与对顾客忠诚的影响研究。在研究一所得关于线下邮轮情境的结论基础上,研究二将研究情境转换到线上旅游社区,首次按照参与广度和参与深度对旅游社区顾客参与进行了新的定义和维度划分,同时引入服务个人价值和虚拟社区归属感为中介变量,旨在进一步探索顾客参与对顾客忠诚的影响机理。本研究采用情境实验法,对高校大学生和研究生以及在职MBA学生开展调查,对相关数据进行回归分析和结构方程分析后发现:在线旅游社区顾客的参与深度对顾客忠诚存在显著正向影响,而参与广度对顾客忠诚存在倒“U型”影响;虚拟社区归属感和服务个人价值的三个维度在顾客参与和顾客忠诚之间发挥了完全中介作用,也即本研究全部揭开了在线旅游社区顾客参与对顾客忠诚的黑箱。以上实证研究结果发现了顾客参与、服务个人价值和顾客忠诚之间存在的关系,也验证了研究提出的理论模型的合理性。简而言之,不论是在线上还是在线下的旅游新兴企业中,顾客参与都有利于顾客忠诚度的增强;服务个人价值对顾客忠诚具有显著的驱动作用,是提升顾客忠诚度的新途径。本研究结合了心理学、消费者行为学、社会学、旅游学等学科的理论和文献,采用了规范研究、调查法与实验法相结合的实证研究方法,丰富和发展了顾客参与、个人价值、顾客忠诚和旅游服务创新领域的研究,并为邮轮企业和互联网旅游企业进行顾客参与管理和忠诚度管理提供了行动参考指南和新的营销策略。