20世纪80年代学者提出联合品牌概念以来,联合品牌在管理实践中得到了广泛应用,成为企业获取竞争优势的重要战略手段。近年来,随着经济全球化进程的不断加速,品牌联合的范围逐渐扩大至不同国家之间的企业,世界范围内先后出现了“索尼爱立信”、“富士通西门子”等一批知名的跨国联合品牌,部分跨国企业在国际化发展过程中通过品牌联合迅速提升了品牌资产,抢占了市场先机。在中国,联合品牌特别是跨国联合品牌的数量也迅速增长,出现了“一汽大众”、“华晨宝马”、“工银瑞信”、“中化道达尔”等一系列跨国联合品牌,涉及汽车、金融、医药、物流、石油、教育等多个行业,实施跨国品牌联合已成为中国引进外资以及跨国公司进入中国等新兴市场的重要方式。有效运用跨国品牌联合战略,将有助于中国企业较快建立起具有一定市场影响力的品牌,也有助于中国企业加快国际化发展步伐。但回顾已有的研究成果,国内外学者对品牌联合的研究未区分品牌层级,也较少涉及国家品牌形象因素,对跨国公司品牌联合的研究相对薄弱。为完善以往研究的不足,本文将研究聚焦于跨国公司品牌联合及其影响因素,并以中国汽车消费者为研究对象,利用结构方程模型等分析方法进行研究。以期为中国企业选择适当的品牌战略,建立国际化品牌提供决策参考。本文基于品牌联合、公司品牌、国家品牌等相关理论,分析研究了“跨国公司品牌联合”这一核心问题,从消费者视角对跨国公司品牌联合的主效应及其影响因素、跨国公司品牌联合对产品品牌消费者评价的影响等问题进行了实证研究。首先,分析已有学者的研究成果,明确研究内容、研究思路并确立研究框架;其次,在梳理、综述大量相关文献的基础上,结合本研究主题进行理论分析,构造出“跨国公司品牌联合效应模型”并提出相关研究假设;之后,进行研究设计并开展问卷调研,在有效调研问卷数据的基础上,采用方差分析、协方差分析、结构方程等分析方法对所提出的模型与研究假设进行检验,深入剖析跨国公司品牌联合效应及其影响因素、跨国公司品牌联合对产品品牌消费者评价的影响;最后,在实证分析的基础上,对研究结果进行讨论并提出政策建议。本文得出了以下几方面结论:第一,消费者对合伙公司品牌的评价影响消费者对联合公司品牌的评价。这一结论表明,将Simonin&Ruth(1998)的品牌联合研究模型拓展至跨国公司品牌联合后,之前的许多重要结论仍然成立,合伙公司品牌消费者评价依然是联合公司品牌消费者评价重要的影响因素。具体而言,消费者对联合前合伙公司品牌的评价越积极,则消费者对联合公司品牌的评价也越积极。这也就意味着,跨国企业在选择品牌联合的合作伙伴时,要尽可能选择消费者评价较好的品牌,这样才能够从品牌联合的过程中获取更大的收益。第二,消费者对合伙公司品牌联合匹配度的感知影响消费者对联合公司品牌的评价。这一结论表明,将之前许多学者关于品牌联合中匹配度影响的研究扩展至公司层面的品牌联合,研究结论依然适用,消费者对合伙公司品牌联合匹配度的感知是联合公司品牌消费者评价重要的影响因素,联合匹配度感知的影响甚至超过了消费者对参与联合的合伙公司品牌的评价的影响。具体而言,参与联合的合伙公司品牌之间的匹配度越高,消费者对联合公司品牌的评价越积极。这意味着,跨国企业在选择品牌联合的合作伙伴时,不仅仅要关注消费者对合作公司品牌的评价,还要选择那些与自身品牌与产品匹配度较高的公司,只有这样才能有效提升公司品牌联合的效果。第三,消费者对合伙公司品牌来源国国家匹配度的感知直接影响消费者对合伙公司品牌联合匹配度的感知,并间接影响消费者对联合公司品牌的评价。bluemelhuberetal.(2007)提出,消费者对原产国匹配度的感知会影响其对品牌匹配度的感知,同时还直接影响消费者对联合品牌的评价,本文研究结论表明,在跨国公司品牌联合过程中,bluemelhuberetal.(2007)关于消费者对原产国匹配度的感知会影响其对品牌匹配度感知的结论依然成立,但在本研究中,消费者对合伙公司品牌来源国国家匹配度的感知并不直接影响消费者对联合公司品牌的评价,但会通过公司品牌联合匹配度的中介作用对联合公司品牌的消费者评价产生间接影响,即合伙品牌来源国国家品牌形象在消费者心目中的匹配度越高,消费者对联合公司品牌的评价也越积极。这意味着,跨国企业在选择品牌联合的合作伙伴时,还需要关注两个公司品牌的来源国国家品牌形象在消费者心目中的匹配度,如果匹配度较差,则很难达到良好的品牌联合效果。第四,消费者对联合公司品牌的评价影响消费者对产品品牌的评价。根据品牌层级理论,公司品牌位于品牌层级的最高层,消费者对公司品牌的评价会影响其对产品品牌的评价。本文的研究表明,在公司品牌为跨国联合品牌的情况下,消费者对公司品牌的评价依然会显著的影响其对产品品牌的评价。同时本文的研究也发现,参与联合的合伙公司品牌的消费者评价并不会直接影响消费者对产品品牌的评价,而是通过联合公司品牌的消费者评价产生间接的影响。这意味着,两家不同国家的企业在合作建立跨国联合品牌公司后,如果推出新的产品品牌,联合公司品牌的消费者评价将对产品品牌消费者评价产生正向影响。第五,合伙公司品牌来源国国家品牌形象影响消费者对合伙公司品牌的评价。这一结论验证了“原产国效应”在公司品牌层面也同样存在,即公司品牌来源国在消费者心目中的形象越好,消费者对该国公司品牌的评价也相应的更积极。第六,合伙公司品牌来源国国家品牌形象影响消费者对合伙公司品牌来源国国家匹配度的感知。这一结论表明,消费者对不同国家品牌形象的评价将影响到消费者对两个或多个国家品牌形象之间匹配度的感知。本文的研究进一步丰富了品牌联合理论:第一,本文初步构建了跨国公司品牌联合效应研究的理论框架。本文在对品牌联合进行研究时创新的区分了不同的品牌层级,将研究重点聚焦于公司品牌层面的联合,同时,在分析中加入了公司品牌来源国国家品牌形象因素以及公司品牌来源国匹配度因素,构建了“跨国公司品牌联合效应模型”及其理论分析框架。第二,本文探讨了国家品牌形象以及国家匹配度对公司品牌联合效应的影响及作用机理。本文综合品牌联合、公司品牌、国家品牌等理论对品牌来源国国家形象以及匹配度对跨国公司品牌联合效应的影响进行了分析,分析结果也表明公司品牌来源国国家形象以及匹配度对跨国公司品牌联合效应具有重要影响。第三,本文探讨了跨国公司品牌联合对产品品牌消费者评价的影响,为联合品牌公司针对特定市场推出新的产品品牌提供了理论支撑。本文的研究对企业实施跨国公司品牌联合战略也有一定的应用价值与借鉴意义。随着经济全球化的发展以及我国对外开放的进一步深化,外资进入中国以及中国企业走向海外市场的步伐将越来越快,在这一过程中,成功的运用公司品牌联合战略以及新创产品品牌策略将有利于中国企业快速提升品牌资产与市场影响力。对于企业来讲,在选择合伙公司时,不仅应考虑消费者对合伙公司品牌的评价以及自身与合伙公司品牌的匹配度,还应充分考虑合伙公司品牌来源国的国家品牌形象以及两个国家品牌形象之间的匹配度,选择消费者心目中形象较好、匹配度较高的国家的公司作为合作伙伴,将有利于提升公司品牌联合后的消费者评价。对于政府来讲,应充分认识到国家品牌形象对于企业以及企业品牌的重要影响,将打造“国家品牌”上升到国家战略,采取措施进一步提升本国在国际社会上的形象,进而促进本国企业品牌与产品品牌形象的提升。