J·f·利奥塔曾经在《无情：时间之反思》中对儿童的特性有过这样一段描述，“被榨干了语言，不能垂直站立，再其感兴趣的客体面前犹豫，不能计算其利益，对普遍理智不敏感。因为他的悲苦预报和允诺了可能发生的事情，儿童很明显是这样的人。”1的确，儿童是我们这个社会的弱势群体，并且因为其身体和心理的不成熟而无时无刻的承受着外来社会对他们的冲击，电视儿童广告利用那些即使对成年人都充满诱惑的信息手段，利用儿童轻信并富于幻想的弱点，以直接或隐含的方式向儿童介绍各种各样的商品，给儿童灌输成人世界的价值观念，同时也将成人世界的精神危机转嫁给不谙世事的儿童。尽管儿童具备一定的认知能力，但是毕竟不够成熟，在面对儿童广告中所表现出来的价值取向、行为方式具有极强的模仿性，而且电视广告中常常以儿童充当广告的主角，加之电视广告劝服性的传播以及逼真的诱惑，从众心理很强的儿童很少能够“出淤泥而不染”。本文是建立在大量相关文献研究的基础上，通过对儿童广告相关案例仔细分析，力图追踪和把握儿童市场的热点和前沿问题。儿童广告的道德问题本身就是一个极有争议的问题，儿童市场上的各个相关的商家和企业对此问题看法也不尽一致，本人主要集中于对儿童广告的道德层面上的探讨，其学术目的是：从儿童广告的道德角度出发，研究儿童广告对儿童这一特殊的消费群体产生的负面影响，以及产生这些问题的原因，并与国外相关政策研究做对比，探讨其道德问题的解决思路，以此来引起大家的注意，为儿童的健康成长争取创造一个良好的社会环境。本文主要分三大部分，第一部分是主要谈论了目前电视儿童广告存在的伦理困境，儿童自身的成人化与电视儿童广告使其被成人化让童年和成人的分界线正在迅速模糊，成人化的电视儿童广告是在迎合儿童的这种变化还是加快这种变化成为儿童广告处于两难的境地。其次，处于电视广告视觉化消费中的儿童对于真实与虚拟之间的边界的消弭以及个体与他人、社会之间关系的错位体验，儿童对于自我形象和身份的认识，主要是通过对商品符号所营造的影像世界的投射来实现的。第二部分探究了电视儿童广告产生伦理困境的根源，电视儿童广告的功利性特点及其广告商的责任缺失是其主要原因，但是成人世界的精神危机对于儿童广告的折射也是不容忽视的精神因素，法律法规的缺失也是其产生的客观因素。第三部分主要是对摆脱这种困境所做的策略分析，包括法律的外部强制和广告商的内在道德约束，探索出路，以期使儿童广告得到更好的发展。