随着互联网Web2.0时代的到来,越来越多的消费者通过聊天工具、在线评论等方式将自己对新产品的看法、经验等信息进行分享,进而形成网络口碑。在线评论作为网络口碑最流行的方式,受到研究人员与营销人员的重视。其中,在线评论可以为潜在购买者提供较为充足的产品信息,极大限度地降低潜在购买者的购买成本,从而影响新产品的扩散。但在线评论是如何影响新产品扩散的,已有研究并未给出足够的机理性解释。本文从新产品扩散的理论基础——BASS模型出发,分析了在线评论的自身特征,并引入消费者感知有用性作为中介变量,构建了在线评论对新产品扩散的影响机理概念模型,并通过实证分析对这一模型展开了验证。实证分析结果表明：(1)在线评论数量和效价虽然都正向影响新产品的扩散,但是在线评论数量和效价对新产品扩散的影响存在负向的交互作用,当效价越高时,在线评论数量对新产品扩散的作用越小；(2)消费者感知有用性起到了部分中介作用,即在线评论数量和效价通过影响消费者感知有用性影响新产品扩散；(3)搜索品和体验品具有不同的扩散模型,对于搜索品,在线评论效价既直接影响新产品扩散,又通过影响消费者的感知有用性影响新产品扩散,而在线评论数量只通过影响消费者的感知有用性影响新产品扩散；对于体验品,在线评论数量既直接影响体验型新产品的扩散,又通过影响消费者的感知有用性影响新产品扩散,而在线评论效价只通过影响消费者感的知有用性影响新体验型新产品的扩散。本研究的理论意义在于：发现了在线评论数量和效价之间的负向交互作用、消费者感知有用性的中介作用以及不同类型新产品扩散模型之间的差异,从而丰富了前人的理论研究成果。本研究的实践价值在于：研究成果能够为企业有效管理新产品的在线评论提供具体的指导,从而提高新产品扩散的效率。