随着信息技术的飞速发展和互联网的普及，电子商务得到了越来越多企业和消费者的关注,并已改变了企业的商业运作模式。为了赢得更大的发展，提高自身的竞争力，越来越多的企业开始投向网络市场，利用互联网展开发布新产品、做广告、销售产品等一系列营销活动，并且通过各种信息技术手段实现与客户的网上交易和电子支付等多种综合服务。移动终端网络的发展，更加速了世界的互联，并逐渐改变了人们的生活习惯和购物习惯。同时，互联网的发展也给传统制造企业带来了冲击和新的思考，传统制造企业为了跟上时代步伐，必须做出决策：要不要增设网络在线营销渠道，应构建怎样的渠道结构，该如何协调与线下零售商的关系。　　在此背景下，本文首先研究了制造商网络渠道选择的最优策略问题。在供应链分散决策和供应链集中决策下，分别构建了传统零售商渠道、传统零售商渠道加制造商在线广告、传统零售商渠道加制造商在线销售、传统零售商渠道加制造商在线销售及广告这四种策略模型，运用制造商主导的Stackelberg博弈和逆推归纳法分析了每种策略模型下的最优决策，得出均衡解，为制造商决策提供了参考依据。　　然后，运用比较分析法对供应链分散决策下和集中决策下的各策略模型间的优势策略进行分析，通过优势比较得出供应链成员在一定条件下的最优策略，为制造商决策提供了参考。对供应链集中决策下的各策略模型与分散决策下的各策略模型分别进行纵向比较，得出：无论对于供应链整体还是制造商来讲，供应链集中决策下的策略总是优于供应链分散决策下的策略。为了提高供应链整体的利益，有效利用资源，制造商和零售商应该进行战略合作，达到共赢，本文最后运用了利润共享契约协调优化了传统零售商渠道加制造商在线销售及广告策略模型中制造商和零售商的关系。