品牌对于一个企业的发展至关重要，是企业宝贵的无形资产。我国的葡萄酒酿造历史可以追溯到汉武帝时期，但是近代以前一直发展缓慢。1892年，张裕葡萄酿酒公司在烟台建立，这家由印尼华侨张弼士先生建立的葡萄酒厂是我国近代第一家新型葡萄酒厂。葡萄酒工业在我国经历了漫长而曲折的历程，我国葡萄酒工业发展的独特运行轨迹十分具有研究价值。葡萄酒市场在国内还不成熟，它也不是生活必需品，而是一个讲究历史、文化、品味的产品，这就具有了品牌操作的空间。目前，国内专门针对葡萄酒行业的理论研究还相对匾乏。而国内葡萄酒品牌的发展却一直处于借鉴国外的情况，国内只有少数企业形成了有较高知名度的品牌。创始于1937年的通化葡萄酒股份有限公司（以下称“通葡公司”）发展至今，已有70余年的历史了。作为中国最早的葡萄酒生产商之一，通葡公司生产的葡萄酒曾于1949年9月30日在全国首届政协会议宴会上被作为指定宴用酒。共和国的每一个重大历史事件中都有通化葡萄酒为之庆祝的声影。通葡公司曾经是中国葡萄酒行业的领先者，通化葡萄酒业享有较高的品牌知名度。但是，进入2000年后，由于品牌管理的不规范，假冒产品的冲击，以及行业内竞争的急速加剧，给企业的发展造成了极大地不利影响，以至于现在通化葡萄酒已经不是国内葡萄酒一线品牌。在经历了新华联入主、云南红并购等多次控股方的调整，尽管都对企业的产品、品牌有了一些改进，但收效甚微，通化葡萄酒目前仍然处于二线品牌的位置。通过对通化葡萄酒股份有限公司发展历程和品牌变化的归纳、整个葡萄酒行业的发展变化趋势的分析、国内外葡萄酒品牌的比较以及公司业绩和品牌营销对比结果的研究，可以看出，通葡公司在品牌形象、品牌定位、品牌传播、品牌载体等诸多方面存在问题。究其原因，既有来自外部市场的原因：行业标准调整、国外葡萄酒涌入、“假酒事件”影响；也有来自竞争对手的原因：一线品牌牢牢占领市场、二线品牌努力提高市场份额、其他行业纷纷进入；更重要的还是企业内部原因：生产线老化、产能不足、资金短缺、股权频繁变化、管理决策执行缺乏长期性等。在阐述了品牌营销现状，分析了产生问题及其成因后，本文结合我国葡萄酒行业的整体运行状况和企业自身发展需要，提出了有针对性的改进策略和措施，包括重新进行品牌营销的方向和目标定位，确定了“适合东方人生活方式的红色国酒”这一品牌核心价值；对产品系列进行了整合与规范，摈弃了不需要的产品；改进企业的商标设计和包装设计；以质量和形象广告为依托进行品牌营销。通葡公司的发展和经营状况在整个中国葡萄酒行业中非常具有代表性，通过对它的分析研究可以总结归纳出一些国内葡萄酒企业发展中存在的共性问题，这对提高整个中国葡萄酒品牌营销水平具有一定理论研究价值和现实的指导意义的建议。