本文以不同专业的大学生为被试,进行基于消费者态度和认知信息详尽度的购买意愿的研究,试图探讨不同消费者态度和认知信息的详尽度对购买意愿的影响。研究采用文字性的情景问卷,情景中描述了日用品和选购品两种产品的购买情景,被试在不同的情景下做出是否购买的选择。研究的结论为：第一,在产品类型为选购品时,男女在产品态度和品牌态度的维度上购买意愿有显著差异,在产品类型为日用品时,男女在产品态度和代言人态度的维度上购买意愿有显著差异。产品态度、品牌态度和代言人态度这三个变量对女生的购买意愿的影响都显著大于男生,且不分产品类型。第二,在高详尽度的认知信息条件下,在品牌态度这一变量上,文理科的购买意愿有显著性的差异,理科生的购买意愿相对于文科生更容易受到品牌态度的影响,且不分产品类型。第三,在对产品功能持肯定态度时,对品牌持不喜欢态度会对购买意愿产生影响,即会降低对产品的购买意愿,不分产品类型；但是当对产品功能持中立态度时,对产品、品牌和代言人持喜欢的态度都没有对购买意愿起到促进的作用,且不分产品类型。第四,高详尽度认知信息下的购买意愿显著高于低详尽度认知信息下的购买意愿,不分产品类型。第五,在认知信息详尽度条件下,日用品洗洁精的购买意愿与选购品电视机的购买意愿有显著性的差异,日用品洗洁精的购买意愿高于选购品电视机的购买意愿,且在高详尽度和低详尽度的认知信息下没有差别。第六,被试对品牌的态度与购买意愿有显著的相关,对品牌的态度和对代言人或广告宣传的态度可联合对购买意愿进行预测,不分产品类型,且在高详尽度和低详尽度的认知信息下没有差异。第七,对产品和代言人或广告宣传持喜欢态度时对消费者购买意愿的影响显著,不分产品类型,且在高详尽度和低详尽度的认知信息下没有差异。