近年来,随着国内手机市场趋于饱和,国产手机生产商纷纷将目光投向欧洲市场。被誉为欧洲经济龙头的德国,理所当然地成为各家的必争之地。在所有的中资厂商中,在德排名最高的便是华为。华为属于众所周知比较早进入欧洲的国内企业。前期凭借通信立足,之后在其手机业务打入欧洲市场时,采用ODM贴牌方式为运营商订制中低端手机。直到2011年,华为开始力推自主品牌以及"单飞"的荣耀,接连在欧洲市场上发布一系列新品,加快扩张步伐。数据显示,2014年华为在德国公开市场智能手机发货量已经突破100万台,1而华为的欧洲研发中心也设在了德国的杜塞尔多夫。由此可见,德国市场对华为来说具有极其重要的意义。因此,研究华为在德国的跨文化市场营销具有一定的代表性意义。广告是市场营销及企业宣传的重要手段,本论文致力于通过对比华为在中国和德国的视频广告来研究其在德国的广告营销的跨文化传播策略,这不仅对华为本身有着重大的意义,而且对其他在德中资企业以及未来即将进驻欧洲市场的其他中国企业也具有一定的启示作用。本文主要尝试回答以下三个研究问题:1.华为针对德国投放的视频广告采用了哪种跨文化营销策略,是一体化营销还是区域化营销?2.在中、德广告视频中哪些文化要素得以凸显?3.本文的研究对其他中资企业或者即将进驻欧洲市场的企业有何启示与借鉴?本论文以华为自2001年在德国上市以来,分别针对国内与德国消费者所投放的视频广告为语料:13段针对国内市场的视频广告和13段针对德国市场的视频广告。针对国内市场的广告均来自优酷视频,针对德国市场的广告中,9段视频来自YouTube中针对德国观众开设的平台"Huawei Mobile Deutschland",另外4段视频分别为:来自土豆网的"华为德国广告宣传片"、来自优酷网和酷6网的"华为国际广告"。本文的理论基础主要分为两大部分:一、克里斯汀·埃姆里奇(Christin Emrich)的广告设计要素,其主要分为内容要素与形式要素两大类;二、吉尔特·霍夫斯塔德(Geert Hofstede)的五个文化维度。本文主要采用量性与质性相结合的研究方法,对中德语料进行对比研究,分析华为针对国内与德国市场所投放的视频广告在内容与形式上的异同。并利用文化维度对其原因进行解释。本论文的重点结论有以下四点:(1)借助对华为中德视频广告的分析,可以从中得出一系列广告形式与内容上的特点,其中既有共同点也有不同点。由此,可以推断出,华为针对德国市场所投放的视频广告既采用了一体化营销策略又采用了区域化营销策略。其中,华为在两个方面采用了一体化营销策略:一方面是在广告的基本特征上;另一方面,华为希望通过在商标、颜色、字体等方面采用一体化营销策略,由此来实现国际化目标。另外,在区域化营销上,华为出于以下两个方面的考虑:第一,中德两国之间的文化差异是其主要考虑,华为在其视频广告的设计上尽可能地适应德国受众的文化与风俗习惯;第二,华为针对中国与德国投放广告的侧重点有所不同。在中国,华为已是家喻户晓的大企业,但对于德国市场,华为仍是一家新晋企业,相比于中国市场,华为在德国市场上更加需要通过吸引消费者的眼球来提高自己的知名度。因此,华为对德广告较多地通过欢快的背景音乐、辨识度较高的音效等手段来吸引德国消费者的注意力。(2)霍夫斯塔德相关研究结果中的五个文化维度均在中、德广告视频中得以凸显,其中前四个文化维度(权力距离、个体主义与集体主义、男性度与女性度、不确定性规避)可以很好地解释华为中德广告之间的异同。但在对中国视频广告进行分析时,笔者发现,中国广告兼具了长期导向文化与短期导向文化的双重特点,而在德国视频广告中,这两种文化所追求的价值观均未得到体现。(3)笔者基于本研究,对欧洲/德国其他中资企业或即将进驻欧洲市场的中国企业提出以下几点建议:第一,在设计跨文化视频广告时,不应极端地完全遵照一种营销策略,而是可以视情况决定是否同时采用一体化与区域化营销策略。在广告的基本特征方面,应采用一体化营销策略。同时,公司可以在不影响受众理解的情况下,通过在广告主体颜色、商标颜色等方面采用一体化营销策略来增强受众对公司形象的联想度,从而实现公司的国际化目标。但是,由于本国与对象国之间存在巨大的文化差异,针对对象国的视频广告还是应尽可能地适应当地的文化与风俗习惯,以便对象国的受众能够更好地接受广告内容。另外,为了吸引对象国消费者的眼球,可以在针对对象国的视频广告中加入欢快的背景音乐或辨识度较高的音效等。(4)另外,借助对华为在德视频广告的分析,笔者发现,华为致力于通过在德跨文化广告营销来努力改变消费者对"中国制造"向来不太看好的刻板印象。例如:华为通过向德国广告中引入更多的产品数据、或邀请公司高层以及产品专家来进行宣传,以此来消除德国消费者心中的顾虑,进而改变其对"中国制造"的刻板印象。