在科技日益进步的现代社会，大众传媒有着巨大的宣传威力。而进入社会主义市场经济时代的中国企业，市场竞争的加剧，迫使企业想方设法，利用高度发达的现代传媒实施品牌战略。企业除了以广告作为树立企业和品牌形象的重要手段外，企业新闻策划这种新生的、高效的营销和传播手段正在得到众多企业的重视和运用。 现代企业的运营，不仅依赖于技术、资金的流动，还依赖于信息的传播与沟通。企业通过新闻策划，在媒体上发布自己的经营管理动态、产品信息，是企业与消费者(市场)密切联系和沟通的可靠方式。它能够使企业以较小的投入，获得足够的注意力和良好的经济效益，是一种高效的营销手段。然而，对新闻策划的研究，理论界多是从传媒的角度立论，探索新闻策划这一课题。而站在企业角度研究新闻策划，把它作为营销管理的内容，却是实践多于理论，新闻策划的实践迫切需要理论加以指导。企业新闻策划的内涵与外延是什么?有哪些特点?开展企业新闻策划有何理论和现实依据?企业新闻策划的操作原则和实施策略有哪些?如何建立一套有效的新闻策划评估体系?等等，这正是本篇论文所要面对和讨论的问题。 在第一章“概述”中，本文首先提出问题，指出随着营销理论的发展和大市场营销、整合营销理念的提出，以往单一的广告形式已不再适应企业宣传及产品营销的需要，企业营销的成功越来越要综合运用广告、促销、公关、新闻策划等手段。接着本文回顾了理论界关于新闻策划的论争，分析了国内外对新闻策划这一课题研究的渊源和现状，为本文的研究提供了借鉴和理论基础。 在第二章“认识篇”中，提出了全新的企业新闻策划的概念，并分析了其与广告、宣传、公共关系等相关概念的区别，界定了企业新闻策划的内涵与外延；指出企业新闻策划具有经济性、创新性、超前性、开放性、文化性、现实性及原创性等特点；明确了企业新闻策划具有品牌、销售和竞争三大目标；最后探讨了企业新闻策划的五大趋势，即传播主体的职业化，传播渠道的网络化，策划实务的整合化，服务范围的广泛化以及对新闻策划理解的平常化等等。 第三章“理论篇”是对企业新闻策划的理论基础和现实依据进行的分析。企业新闻策划的实际操作已经超前于理论的研究，实践呼唤着理论的创新和理论的指导，因此，探索企业新闻策划的理论和现实依据是本文的重点。本文从理论上分析认为，企业新闻策划是对新闻事实的策划，不违背物质第一性原则；武汉理工大学硕士学位论文企业新闻策划实际上是策划者充分发挥主观能动性的过程，反映了主观与客观的辨证统一;企业新闻策划是在遵循新闻传播规律基础上以事实为依据的策划:企业新闻策划体现了现代科学思维。从现实依据上分析，企业与媒体之间存在互动合作的“双赢”关系，企业之于媒体，是一种信息源。企业因为拥有资本权力、服务权力、技术权力而拥有发言权，是媒体所需要的鲜活的新闻素材重要来源。而媒体之于企业，则是一种资源，媒体为企业宣传自身形象，实施品牌战略和推销产品，架起了一道桥梁，连接起了一条纽带。 企业新闻策划是一项操作性很强的工作，因而进行企业新闻策划课题的研究，不能回避对新闻策划方法的研究。本文第四章正是对企业新闻策划具体操作方法进行的有益探索。文章在讨论企业新闻策划操作步骤的基础上，指出了在策划中必须坚持真实、价值、创新、计划和适度五大具体操作原则。在操作策略上，企业必须建立一只精干高效的新闻策划队伍;以诚信烹得媒体和消费者的信任;建立统一完备的新闻资源库;要长期不懈坚持创新和把握好新闻策划的时机。本章还着重讨论了对企业挖掘“新闻点”和进行策划定位的技巧，认为企业在产品、事件、行业地位、企业家、活动和企业管理方法等方面比较容易找到符合媒体需要的“新闻点”;只有围绕企业核心价值正确定位，多层次、多角度树立企业和产品形象，才能使企业立于不败之地，新闻策划才更有效。 文章最后“企业新闻策划效果评估”一章，是本文的创新之处。企业新闻策划没有得到企业的应有重视，很大程度上是由于没有建立一套行之有效的新闻策划评估体系，从而使企业对新闻策划一般是“软处理”。本章首先分析了新闻策划效果评估的概念及其重要意义，进而提出了新闻策划评估包括三个层面，即行为层、思维层和文化层的评估，建立了一套系统科学的新闻策划评估工作原理模型图。在具体的评估方法上，借鉴广告的评估方法，采用定性和定量相结合的方法，提出了展露度评估、传播效果评估、企业媒体声望指数评估、经济效果评估等操作性强的企业新闻策划评估方法。