我国工程机械经过十几年的高速发展,截止2019年底,主要产品保有量已突破800万台。巨大的市场保有量催生并促进了工程机械后市场的发展,尤其是零配件销售的增长。但是近年来,我国经济增长速度放缓,产业面临转型升级,基础建设投资增速逐渐下行,未来对新设备的需求空间不断收窄,经济新常态下工程机械将会进入存量时代。在整机销量增幅放缓,利润率下滑的态势下,工程机械零配件市场却呈现出良好的发展势头,更多的获利空间已经逐步转移到零配件市场,这也为行业转型升级预留了巨大的发展空间。据统计,2019年零配件市场营业规模已突破2,000亿元。基于此,本文将视角置于工程机械行业的零配件市场,运用文献研究分析、统计描述等多种方法,并结合实际工作,以具有代表性的EM公司为研究对象,对营销策略进行了研究,主要研究内容是:(1)EM公司工程机械零配件营销策略现状分析。以企业市场营销4P组合理论为依托,对EM公司现有的零配件营销策略的现状展开深刻分析,揭示其在激烈的市场竞争下存在的问题,总结经验与教训。(2)针对现状,精准地评价和认识EM公司所面临的宏观环境和行业环境,以及企业内部的优势和劣势。(3)明确目标市场的选择与定位,从人才、物流、系统、组织等方面研究营销策略实施的保障对策,并给出研究结论与展望。通过对EM公司营销策略实施现状进行分析研究,可得出以下结论:(1)营销产品不够丰富。目前营销策略下过度依赖保养件销售,导致其它零配件产品型号不齐全,库存量不充足,供货周期过长。(2)营销定价不够灵活。采用成本加成的定价策略,以销量主观预测为基础,忽视了市场需求、竞争状况和价格水平的变化,与定价目标相脱节,降低了价格制定的科学性。(3)销售渠道过于单一。EM公司目前采取的是直营模式,由总部直接投资设立分公司负责零配件的分销,但直营分公司的建设周期较长且调整设置不够灵活,对于客户的需求变化无法做出快速响应。(4)促销活动不够充分。促销手段固化,缺乏创新,忽略了对产品的宣传以及客户的需求。针对上述研究结论,提出了如下几条改进建议:(1)增加维修零配件型号和库存,引进新产品,从而扩大产品组合的广度,发展产品组合的深度,丰富产品组合。(2)根据购买区域、客户类型、购买记录、购买渠道等灵活地制定价格策略以适应市场变化,用好价格策略。(3)优化线下销售渠道,拓展线上销售渠道,新增零配件服务卡车销售渠道,通过扩展销售渠道快速响应客户需求。(4)强化人员推销,推进网络促销,丰富促销组合,通过创新促销方式来释放促销的积极作用。最后,通过综合分析,制定了一系列有效可行的保障措施,依靠加强人员培训,推动价值销售、制定激励政策,确保人员稳定、开发客户APP,实现数字互联、完善物流保障,提升消费体验、增加经费投入,确保改进成功。