2008年,在Web2.0理念和技术逐渐成熟的时代背景下,社会化媒体的出现引起了社会各界的广泛关注。在经历了近几年的迅猛发展后,各种创新的社会化媒体已充斥着人们生活的方方面面,并在许多领域展示出了巨大的应用价值。在调查方法论领域,运用混合模式调查进行数据收集已变得越来越普遍,而社会化媒体的兴起和迅速发展则为混合模式设计提供了新的途径与平台。当基于该平台实施网络调查时,研究者需对该方法所获取的数据进行充分考察。由于社会化媒体的概念较为新颖,目前国内外就社会化媒体调查进行研究的学术文献还很少。然而,数据质量是调查领域内的核心问题,如果研究者今后需要将社会化媒体调查纳入到混合模式设计中,那么探查该平台调查所获数据状况就显得异常重要,这关乎社会化媒体作为一种新型调查平台所具备的适应性及应用前景。本论文基于上述思考,对社会化媒体调查所获数据的适用性和模式效果进行了探索性和创新性的研究,其主要内容和相关结果如下:(1)考察了传统模式调查与社会化媒体调查间的测量等同性为了将社会化媒体调查纳入到混合模式调查中以弥补单一传统模式调查样本涵盖率低的缺陷,本研究采用验证性因子分析法(CFA),从测量工具视角入手,考察了纸笔调查、网站调查、BBS调查、微博调查以及社交网站(SNS)调查间的测量等同性问题。研究结果表明:五组调查存在相同的基本测量结构及因子载荷矩阵;除纸笔调查外,其余四类调查还满足因子协方差矩阵等同性;而微博调查与SNS调查则更是具备截距等同性。此结果表明测量工具在社会化媒体调查与传统模式调查中具备一定程度的等同性,调查者可将社会化媒体调查纳入到传统混合模式设计中。(2)考察了传统模式模式调查与社会化媒体调查间的数据质量差异依据测量工具视角分析结果,研究从调查结果视角入手,基于回复质量和社会期望作答两个维度,继续考察了纸笔调查、网站调查、BBS调查、微博调查以及即时通讯(IM)调查间的数据质量异同。研究结果表明:不同敏感程度的量表会对五组调查的数据质量产生不同影响;同一量表下五组调查在回复质量方面存在显著性差异;而量表的敏感程度则会对五组调查带来不同程度的社会期望偏差影响。此结果表明当研究者将社会化媒体调查与传统模式调查混合实施时,需考虑调查模式对数据质量带来的影响,以避免将不同调查模式数据直接整合所导致的调查偏差;然而,不同社会化媒体调查所获数据却具备较高的一致性,研究者在统计分析前不需要对不同调查方法所得数据进行相关预处理分析。基于本研究与前一研究可知社会化媒体作为一种新型调查平台具备一定的适用性。(3)评估了社会化媒体平台下匿名调查与非匿名调查间的测量效果为了考察将社会化媒体作为一种独立混合调查平台所具备的可行性,本研究基于对社会化媒体多种类型及其应用特性的思考,运用多组结构方程模型,研究了社会化媒体平台下匿名调查(微博调查与SNS调查)与非匿名调查(IM调查)间的测量效果异同。研究结果表明:两类调查具有相同的被试作答方式效果,但该效果不同于任何传统模式效果;两类调查具有相同的被试认知效果;两类调查能够产生相同的主效果,且该效果与被试性别、年龄间的交互效果均不存在显著差异,但教育水平会对两类调查的被试作答方式产生显著差异的交互效果。此结果表明不同作答情景中的社会化媒体调查能够产生较为一致的测量效果,调查者可基于该平台来实施混合模式设计。然而,被试属性差异在潜在程度上会导致混合社会化媒体调查中选择效果与测量效果的混淆。(4)研究了社会化媒体平台下匿名调查与非匿名调查间的模式效果本研究基于前一研究模式效果混淆的思考,运用扩展混合模式比较法,进一步评估了社会化媒体平台下匿名调查(微博调查与SNS调查)与非匿名调查(IM调查)间的模式效果。研究结果表明:混合模式调查中,两类模式效果在不同类型变量中存在不同程度的显著性差异;而相同类型及大小的模式效果在不同类型变量中的效力条件也不尽相同。此结果表明在大样本条件下,混合社会化媒体调查导致的选择效果与测量效果差异将会对所获数据集带来实质性的影响。综合前一研究来看,社会化媒体作为一种独立调查平台在混合模式设计中具备较好的应用前景。