随着改革开放以来我国市场经济得到快速的发展,人们的生活质量相比之前得到明显的提高和改善;人们的生活方式相比以前发生了明显的变化,人们的消费需求和消费意识也发生了明显的改变。体育产业的蓬勃发展以及人们对健康认识的提升,体育消费在人们的日常生活中占据越来越重要的地位。从社会上的角度来看高校学生是一个特殊的群体,同时也是体育消费人群中的重要组成部分,对未来体育消费影响巨大。本文以体育消费者行为学和消费者行为学的理论知识为基础,以甘肃省12所高校学生体育消费行为作为研究对象,以文献资料法、专家访谈法、数理统计等多种方法,对甘肃省高校学生的体育消费行为进行研究,主要从甘肃省高校学生的体育消费观、体育消费动机、体育消费结构、体育消费水平、体育消费方式、体育消费影响因素等阶段入手深入研究。以期能够借助这次研究了解甘肃省高校学生的体育消费行为现状,总结出甘肃省高校学生的体育消费特点,并针对调查中部分学生不科学、不规范的体育消费行为以及体育市场存在的体育消费乱象,从多个方面提供可行性建议。对甘肃省高校学生体育消费行为进行研究分析,得出以下结论研究:⑴甘肃省大部分的高校学生能够对体育以及体育消费有一个科学、合理的认识,对终身体育观比较认可,大多数高校学生在思想上能够认识到体育消费的价值和必要性。甘肃省高校学生的体育消费动机呈现多样性,主要以生存性体育消费动机为主。⑵甘肃省高校学生对体育消费前的信息准备工作的重要性有一定的认识,但能做到在体育消费前做到充分准备的学生得比例较低:这在一定程度上会降低他们的体育消费的满意度以及体育消费的效果。⑶甘肃省高校学生每月的体育消费整体水平主要集中在50-200元区段,同时高校学生体育消费水平存在性别和生源地差异,男生体育消费水平高于女生。甘肃省高校学生体育消费结构层次差异明显,但消费结构不够合理,需要对体育消费结构进行优化。⑷在对影响甘肃省高校学生体育消费行为诸多因素进行因子分析,最后确定为5个主因子分别是自身影响因子、环境影响因子、宣传影响因子、市场影响因子、商家影响因子。⑸甘肃省高校学生中有大部分的学生表示在体育消费过程中出现过不满意的情况,其中质量差、买到假货等因素成为高校学生不满意的主要原因。甘肃省高校学生维权意识淡薄,没有形成较好的维权意识。建议:⑴引导学生形成科学、合理的体育消费观念,理性消费。⑵加强终身体育教育,引导高校学生终身体育消费的习惯。⑶政府部门要加强对市场的监督和相关法律法规的完善,同时学校要加强对学生相关法律法规知识的宣传。⑷提升学生体育消费满意度,引导多元化体育消费。