改革开放以来,特别是北京奥运会以后,我国体育事业蓬勃发展,体育新闻事业迅速发展。央视及地方电视台开办了体育频道或体育节目；中央及省市级党报开设了体育版；一大批专业性的体育报刊层出不穷,而综合类报纸也纷纷扩大体育版面；网络体育网站更是如雨后春笋般出现,各种媒介形式都以最大的努力加大对体育赛事的报道；很多优秀的媒体深谙市场化运作,在发行量、阅读率和广告收入等方面占据了优势,而部分媒体由于经营不善,优胜劣汰原则使其永远退出了历史舞台。面对如此激烈的竞争,《中国体育报》积极探索改革之道,求新求变,于2011年3月19日推出周末特刊《6周刊》。首先,论文将对《中国体育报·6周刊》这份报纸进行概述,分析在特定的媒介生态环境下,《6周刊》诞生的意义。然后,运用新闻学、传播学理论,利用个案研究法、内容分析法等研究方法,对《6周刊》的文本进行定量与定性分析,总结出《6周刊》在办报过程中的优劣得失。研究结果表明《6周刊》在版面设计方面,借助板式强化了“易读”功能、利用设计元素彰显了“标志”功能、借助图片和标题凸显了“吸引”功能；在文字内容方面,其报道从新闻性向文化性、历史性转变、以深度报道增强了可读性、以娱乐化风格增强了趣味性,并且以顺利市场、贴近生活的报道深化了媒介服务功能。然后,再运用品牌学理论、利用SWOT分析法得出《6周刊》具有品牌优势、资源优势和体育报纸的传统优势。体育事业的发展、城乡文明水平的提高、《6周刊》作为周刊的属性是其发展的机遇。但是若不注重运用新媒体与受众互动、加强管理、改善经营模式,都将导致《6周刊》失去竞争力。本文主要探讨《6周刊》如何利用《中国体育报》这一媒介品牌,在多重制约力量中求发展,大胆改革,参与市场。即明确自身定位,创新办报理念,形成独特的报纸风格,真正为广大受众服务。本文的观点即是,体育类党报若与时俱进,扬长避短,革新观念,完善发行方式,加强品牌包装,完全可以和体育类市场报相媲美,在激烈的市场竞争中谋得自己的一席之地。