微博是一种新兴的社会化媒体,有数据显示2011年上半年国内微博用户数爆发式增长,目前为止总的注册用户数非常可观,各大运营商看到微博的价值纷纷开始探索微博营销商机。但是在微博发展势头惊人的背后可以看到一些阻碍因素：首先是用户数量增长开始渐入平稳期,微博运营商的用户数增量不再是最大的竞争点；其次是用户的活跃度不高,不仅是微博,传统社交网站也是如此,存在着注册用户不断流失的现象,同时也可以预见微博实名制将会降低用户参与的积极性；第三是微博网站的同质化现象严重,核心竞争力不足。因此如何留住微博用户、如何培养和提高用户的忠诚度的重要性不言而喻。本研究从微博的概念和特点出发,通过对国内外相关文献的回顾与分析,整合各种用户忠诚度的理论和模型,综合考虑满意度、感知价值、转换成本对用户忠诚度的影响,并结合微博自身的社区特性,纳入社会资本理论,构建了符合微博环境的用户忠诚度模型,并提出研究假设。本研究主要采用问卷调查的方式,首先参考前人研究的成熟量表,并结合微博的具体情况设计了初始问卷,然后通过前测修改问卷,形成正式问卷开展调查,收集数据。在数据分析阶段,首先对问卷的总体情况进行描述性统计,然后检验问卷的信度和效度,最后利用结构方程模型分析变量间的相互关系,验证概念模型中提出的相关假设,得出以下主要结论：(1)影响顾客忠诚度的因素在不同的领域侧重点不同,但是总体而言,主要有满意度、感知价值、转换成本等,而这些因素在微博环境中同样适用。(2)感知价值一方面通过对满意度的正向影响间接影响用户忠诚度,另一方面直接正向影响用户忠诚度。其中,感知价值对满意度的影响作用最为显著,其次是感知价值对行为忠诚的影响。(3)用户满意度对用户的行为忠诚和态度忠诚都有显著的正向影响。(4)微博用户的转换成本分为程序型转换成本和关系型转换成本,其中,关系型转换成本对用户行为忠诚的正向影响最为显著,另外,程序型转换成本和关系型转换成本都对用户的态度忠诚有显著的正向影响。(5)社会资本分为结构资本、关系资本和认知资本3个维度,其中,只有认知资本(共同语言和共享愿景)对满意度有显著的正向影响。本文的创新点主要体现在：(1)结合已有的理论,引入社会资本理论,提出改进的影响因素模型。(2)通过实证研究检验模型,得出系统的微博用户忠诚度模型。本文的研究意义则体现在,理论上将用户忠诚度理论运用到对微博的研究中,拓展了用户忠诚度理论的适用范围；引入社会资本理论,更深刻地领会以微博为代表的新一代社会化媒体的社会化特性；为后续关于社会化媒体用户忠诚度的研究提供借鉴。实践上,通过实证分析,发现了影响用户忠诚度的主要因素,为培养并维持活跃用户提出了建议,对微博网站的开发和推广有一定的参考作用。