本文采用实证分析与规范分析相结合的方法,研究作为传媒成长方式之一的传媒产品创新活动,在传媒创新行为和创新能力两个维度考察传媒产品创新过程,对传媒产品价值生成、创新效度评估、入市设计与战略规划等传媒产品创新环节以及创新相关制约变量进行研究,力图建构起系统化的传媒产品创新的理论分析与实务操作体系。传媒成长是描述传媒存续状态的概念,表现为“量”的扩大与“质”的变革。传媒产品作为传媒最终的有形产出,代表着传媒全部创新活动的结果,是传媒成长性的现实标志。本文认为,传媒成长优势源于外部市场结构和内部资源禀赋的共同作用。出于以传媒组织为创新主体的研究设想,本文选取源于外生成长优势的创新行为和源于内生成长优势的核心能力来综合考量传媒产品创新的效率以及效率的制约因素。对于传媒组织而言,外部的传媒产业与市场结构、传媒市场地位、目标人群的传媒认知结构与接触习惯以及传媒行业管理制度,内部的传媒能力核心刚度、组织制度、资源水平以及经营理念制约传媒现实的产品创新效率。本文认为,传媒需要通过创造新知识、培养学习能力、塑造传媒企业家精神以及培育独特的传媒创新文化来改善产品创新的条件,突破内外因素的制约。随着传媒市场供给态势由短期进入过剩,传媒产品创新的价值目标由交易实现转向关系生成,成本创新、差异化创新、全面价值创新是现阶段传媒通过传媒产品创新与目标人群结成稳定传播关系的基本价值方向。传媒产品创新不是单纯追求市场创新度的最大化。作为传媒成长方式之一,创新活动安排要经过效度检验,创新时序和创新空间的选择构成这一检验的两个维度。在创新时序维度上,传媒产品创新的价值成长方式分为率先创新、模仿创新、模仿三种类型,分别承担不同的市场风险和收益效率。本文认为,其中模仿创新是现阶段我国传媒创新的优先模式。在创新空间维度上,传媒产品创新目标市场的选择路径为创新机遇→市场细分→目标市场选择→市场定位;在目标市场上获得创新的比较优势是这一市场路线的基本方向,这源于传媒产品创新由大众化向小众化的价值生成空间的转型。新创传媒产品的入市过程是一个接受检验并不断修正的过程。优化的价格策略、通路结构与关系建构策略、促销组合策略可以有效降低新产品入市过程中的市场摩擦,使其获得目标传媒使用者的全面接触、使用与认同,把传媒产品价值转化为传媒使用者价值,最终生成传媒成长得以实现的优势影响力资源。传媒产品创新规划主要实现这一目标:传媒在捕获良好市场机遇的同时,如何降低单位创新之间相互抑制导致的效率损失,提高资源配置的战略效用。传媒创新能力与创新行为之间关系协调构<WP=7>成了传媒产品创新规划的核心价值。本文认为,传媒产品创新规划要以核心能力扩张为战略起点,有限相关多元化是传媒实现做大、做强战略目标的基本成长方向。