互联网时代的来临,4G通讯技术的普及,网络营销的商业模式的兴起等时代背景为移动互联网(Mobile Internet)的繁荣提供了广阔发展前景。如今,移动社交媒体也应势而生,在中国,2011年腾讯公司发布的微信,由于较大的用户使用基数,逐渐开始成为学术届和企业界关注焦点。截至2017年底,微信用户已超过8亿,为微信下的新增的移动营销版块模块(微信公众号)带来了巨大的用户流量。目前,微信公众号已超过1000万的注册量,大多数微信用户的公众号关注数量都至少10个。因此,很多企业利用微信公众号作为信息传播媒介,借助巨大的用户流量,在其中植入产品广告来进行品牌推广,但是,企业也担心微信用户对植入广告产生抵触担忧情绪,影响微信用户持续关注公众号。前期拥有众多的微信公众号关注者让运营者看到希望,但是最终的微信公众号成功运营的关键在于保证用户的持续使用,所以,微信公众号运营者如何提供优质的内容,提高用户阅读体验,将广告润物细无声地植入到公众号中,减少用户抵触情绪且维护现有用户的关注忠诚度是一个非常有意义的问题。然而,目前关于这类带植入广告的微信公众号持续使用行为的研究正处于萌芽阶段,何况已有的理论不能系统地提供一个模型框架来解释用户的微信公众号的持续使用行为问题。因此,本研究的目的主要是探索微信公众号如何满足微信用户的心理需求以及用户的广告担忧如何影响其对公众号满意度和持续使用行为,来弥补用户微信公众号持续使用的正面和负面体验研究的空白。本文以使用与满足理论和持续使用理论为基本框架,根据微信公众号的特点,从用户需求的角度出发,归纳总结了微信公众号满足微信用户的三大心理需求,如信息质量,感知趣味,社会影响,再分析微信用户对微信公众号内植入广告产生的广告担忧对满意度和持续关注行为的影响,建立了公众号的持续关注模型,系统地解释了用户持续使用微信公众号行为的影响机制,同时讨论了性别作为调节变量对模型的假设的影响。问卷调查是本研究主要采用的实证研究方法,通过问卷星设计发放问卷,一共回收354份有效问卷,使用SPSS19.0软件进行统计分析以及利用SmartPLS2.0软件对模型假设检验。结果显示:感知趣味和社会影响正向影响消费者对公众号的使用满意度,然而信息质量不能显著地正向影响公众号的满意度,广告担忧对公众号的满意度的负向影响不显著,男性微信用户较为注重社交需求;女性微信用户更重视娱乐需求,且女性用户对微信公众号植入广告更加敏感。最后,本文对研究结果进行了讨论并向微信公众号运营者提供管理启示。