中国电信行业发展迅猛,呈现寡头垄断的竞争格局,随着价格战逐渐接近行业价值底线,各运营商为加强自身竞争力纷纷实施品牌战略。在新一轮电信重组带来的全业务竞争形势下,品牌的不断完善和发展将是运营商保持竞争优势的关键所在。“动感地带”是中国移动面向年轻客户群体推出的通信品牌,经过5年多的发展,已形成了精准的市场定位、特色的品牌文化和稳定的客户规模。随着人们物质生活水平的提高和移动电话的普及,移动通信客户逐渐呈现了低龄化的趋势,中学生市场已成为一个不容忽视的消费群体。新的竞争格局中,在电信市场日趋饱和、增长变缓的形势下,运营商获取新增用户的市场空间越来越小,中学生市场日益成为电信运营商关注的“蓝海”,将动感地带品牌的目标市场向中学生客户延伸是品牌自我发展、积聚竞争优势的新方向。本文旨在通过对上海中学生通信市场的调查和分析,掌握中学生消费群体特征,为上海移动动感地带品牌拓展新增目标市场和制定相关营销策略提供有力依据,从而推动动感地带品牌的进一步发展。本篇论文首先阐述了学术界关于中学生消费者和移动通信市场的研究现状,接着对上海市中学生移动通信市场的基本情况和上海移动动感地带品牌的发展状况、竞争情况以及发展趋势作了详细分析;其次,对上海市中学生移动通信市场消费者及潜在消费者的购买偏好、消费心理特征、通信需求等开展实证调研,深入研究中学生通信消费决策的关键影响方;最后,在综合宏观层面分析和需求分析结论的基础上,提出了上海移动动感地带品牌针对中学生市场的营销管理策略。