随着自媒体科技的发展,自媒体广告也在近几年开始发展并快速升温,因其低廉的广告费用投入以及广泛的受众群体,迅速成为广告中的新贵。但因其是新事物,再加之我国现有的法律法规对此问题的规范还有很多空缺,所以,引发了很多的社会问题,亟待开展相关理论研究和制度建设,以有效应对此类问题,构建和谐有序的自媒体运营秩序。由于自媒体广告的新颖性以及区别于传统广告和传统网络媒体广告的特点,在司法实践中存在诸多问题:第一,关于自媒体广告的性质认定并没有统一的标准,影响司法权威。第二,自媒体广告隐藏于虚拟网络空间,在确定自媒体广告侵权方面具有一定的难度,没有统一的标准。第三,自媒体广告传播具有放射性特点,参与自媒体广告过程的主体不同于传统广告以及传统网络媒体广告,所以在确定侵权行为人时存在争议。第四,《侵权责任法》没有对广告侵权责任的归责原则作出明确的规定,学者对不同广告主体侵权责任归责原则的看法不一。第五,确定自媒体广告侵权责任主体后,侵权责任形态的认定方面存在不同的看法。本文聚焦自媒体广告侵权责任的问题,共分四部分展开讨论:第一部分,针对在司法实践中对于自媒体广告性质认定不一的问题,结合传统广告的定义、特征,论述自媒体广告的定义以及特征。第二部分,针对自媒体广告隐藏于虚拟空间并造成其侵权行为认定方面的困扰,结合广告侵权的特点,从四个方面阐述自媒体广告侵权的特点;针对自媒体广告的侵权特点,结合传统广告及传统网络媒体广告侵权类型,从三方面阐述自媒体广告侵权类型。第三部分,针对自媒体广告传播的放射性特征,结合传统网络媒体广告侵权责任主体的认定,阐述了自媒体广告侵权责任主体的认定;并根据《侵权责任法》的具体规定,阐述了自媒体广告侵权的构成要件,结合自媒体广告侵权主体的不同特征,论述了各个主体侵权责任的归责原则以及侵权责任形态的认定。第四部分,针对目前关于自媒体广告的相关规定并不健全的问题,阐述对自媒体广告侵权的法律救济途径以及制度建议。