目的通过对医院服务品牌评价相关文献资料的理论分析,界定医院医疗服务品牌等相关概念,基于PDCA循环理论对医院医疗服务品牌构建流程进行分析。运用多指标综合评价法,构建符合我国国情的医院医疗服务品牌评价指标体系。通过指标体系的实证研究,分析样本医院医疗服务品牌现状,提出构建医院医疗服务品牌的对策与建议。方法1.文献研究法通过查阅CNKI、万方、Pubmed等网络文献数据库和阅读相关著作,剖析医院医疗服务品牌的相关概念,分析国内外医疗服务品牌现状,了解医院医疗服务品牌评价的研究概况,探讨医院医疗服务品牌构建流程,初步遴选出医院医疗服务品牌评价指标。2. Delphi法选择从事医院管理科研教学、卫生行政管理、医院管理等相关领域的专家,组建专家咨询组。采用现场咨询和函调相结合的方式,开展两轮专家咨询,完成对指标体系的筛选、修改、权重确定等过程,最终完成医院医疗服务品牌评价指标体系的构建。3.模糊综合评价法根据专家对指标体系的评分情况,确定隶属度、专家评价等级矩阵,构建模糊综合评价模型,以确定医院医疗服务品牌评价指标体系的权重分布。4.现场问卷调查法根据确定的医院医疗服务品牌评价指标体系,形成医院机构调查表、医务人员调查表、患者调查表,在湖北省武汉市、襄阳市分别选取3家医院,进行现场问卷调查,收集医院相关信息,并调查了医务人员217人、患者197人。5.个人深度访谈对医院管理人员、医务人员、患者开展个人深度访谈,了解医院医疗服务品牌构建现状,分析其中存在的问题及其影响因素,了解医务人员、医院患者对构建医疗服务品牌的认知情况。6.统计学方法专家咨询结果采用Excel2003录入,医务人员、患者问卷采用Epi建库录入。利用SPSS18.0统计软件,根据描述性统计分析、非参数检验等统计方法,对相关数据进行分析处理。结果1.利用PDCA循环理论,本研究将医院医疗服务品牌构建流程分为8个步骤:服务品牌调查、分析问题和影响因素、找出影响服务品牌的关键因素、制定服务品牌构建规划、服务提供与品牌推广、服务品牌创建效果评估、将有效措施标准化、分析尚未解决问题以持续改进。2.本研究将医院医疗服务品牌评价指标体系分为三级,包括医疗服务品牌管理、医疗服务提供能力、医疗服务对象评价3个一级指标,医疗服务品牌元素管理、服务品牌制度建设、服务品牌宣传等10个二级指标,医院标识与符号、医疗服务形象代表、医疗服务口号、医疗服务品牌定位等44个三级指标。3.两轮专家咨询的有效回收率分别为76.5%、80.0%,专家积极系数较高。3个一级指标的权威系数分别为0.7250、0.7583、0.7333,均高于0.7,专家可靠程度较好;三个一级指标第一轮专家咨询的重要性协调系数分别为0.2176、0.2312、0.2865,P值均小于0.05;第二轮分别为0.2869、0.3265、0.4103,P值均小于0.05。两轮专家咨询情况相比,协调系数升高,结果可取。其中K取1;通过此模型计算,三个一级指标权重分别为0.3096、0.3469、0.3435,医疗服务提供能力与医疗服务对象评价的权重几乎相当,医疗服务品牌管理所占权重略低。二级指标中,服务品牌制度建设、服务品牌宣传、就医服务流程、患者就诊满意度、患者投诉处理这5指标所占权重相对较高,为关键指标。5.样本医院A、B、C、D、E、F医疗服务品牌综合得分分别为:0.8668、0.8055、0.8173、0.8249、0.6594、0.6772;医院A的医疗服务品牌在6家样本医院中相对最好,医院E的医疗服务品牌相对最差;二级医院D医院服务品牌在6家样本医院中排名第2,好于三级医院B、C。结论1.通过指标体系的实证研究发现以下问题:(1)医务人员服务品牌意识不够,医院开展服务品牌建设多停留在宣传口号上,缺乏活动载体和经费保障;(2)就医流程存在诸多问题,严重影响了病人就医满意度;(3)医务人员对患者尊重不够,谈论病人隐私的现象十分严重;(4)医院现代化预约诊疗服务开展滞后,服务主动性不够,个性化医疗服务发展缓慢;(5)医务人员服务规范尚未建立,培训工作的力度不够。2.结合医院医疗服务品牌构建流程,本研究提出以下改进医院医疗服务品牌的建议:(1)转变服务理念,树立正确的服务品牌意识;(2)立足医院自身实际,合理定位服务品牌;(3)利用现代传媒手段,强化服务品牌推广;(4)优化就医流程,方便患者就医;(5)加强服务创新,创造服务品牌差异化