随着互联网技术的革新,新媒体形态也随之蜕变。近些年来,UGC类虚拟社区网站也在互联网平台之中脱颖而出,发展迅速。简而言之,UGC(User generated content)即为“用户生产内容”。由于UGC网站自由、简洁、去中心化的特点,用户之间很容易形成交互存在的联接。因此,“虚拟社区”这一较早出现的互联网概念,自然而然地在UGC网络平台上产生,2013年UGC社区购物分享网站“小红书”上市,在其优质的内容导向及其社区化的运营下,历经三年多的发展,其用户数量已达到了相当不错的规模,而其同时兼具电商属性。其优质内容及其社交化对用户购买意愿具有怎样的影响,是本文研究的核心问题。UGC类购物网站的特殊性在于其作为用户生产内容的网站,其内容也体现了所有UGC网站中冗余、快速演化、去中心化等特点,而同时作为“虚拟社区”,又兼具了社交属性,“意见领袖”、“口碑传播”等现象也必然作为其中必不可少的传播机制存在(国内外都对其进行了大量研究,但得出的结论却存在分歧)。但是,其终究具有电商网站的特点,促进用户购买、盈利乃是其最重要或也是最终目的。国内外对于UGC社区购物平台中“内容”和“社交化”对用户购买意愿的影响鲜有学者进行研究。内容与社交化的各个特点以及社区中成员之间的联系等对于用户购买意愿具有怎样的影响,而这影响又怎样去量化也是本研究的难点与创新点所在。本文通过传播学中的“使用与满足”理论,查阅相关文献,拟定“内容满足”、“社会关系满足”、“自我实现满足”和“消费者民族中心主义”这四个变量构建了本文模型,来探究UGC社区购物网站中用户购买意愿的影响因素。参考已有相关文献,设计问卷进行数据调查,并借助SPSS17.0软件进行数据统计分析,另外,以深度访谈的方式为辅助,探究“小红书”作为UGC购物社交电商平台对消费者的购买意愿到底具有怎样的导向性。同时对于其成功的经验以及发展所遇到的问题进行逐一分析,为以后UGC类购物分享社区网站更好地发展提出可行的建议。