作为信息时代重要的交流手段,广告已经渗透到社会生活的每个角落,极大地影响着人们的消费观,生活观和价值观。因而,研究广告语业已成为热门的研究课题。语言是广告信息中最重要的载体。广告语言经过长期的发展,已经成为一种独立的语体,成为语言运用的一个关键组成部分。近几年来,语言使用中的模糊性引起了语言学家的广泛关注,这种模糊现象也广泛存在于广告中,因为这种模糊使广告语言的传达目的得到满足,使广告语言更具魅力。究其实质,模糊语言的运用是一种语用问题,也就是语用模糊问题—语言使用者为了达到某种交际目的而故意使用模糊语言的一种交际策略。因此从语用角度研究广告中语用模糊现象是有效创作和解读广告语言的关键所在。顺应理论是由比利时语用学家Verschueren提出的,他在Understanding Pragmatics一书中系统而全面地阐释了这个理论。在他看来,语言的使用过程就是交际双方进行语言选择的过程,即“一个经常不断的,有意无意的,受语言内或语言外因素左右的语言选择过程”。在这里,“语言内或语言外因素”就是指语言使用中的物理世界,社交世界,心理世界等语境因素,而“受语言内或语言外因素左右的语言选择”则是指语言的选择产生于对语境因素以及交际目的的顺应。根据Verschueren,顺应性就是这样的语言特征,它使人们得以从一系列范围不定的可能性中进行可协商的语言选择,以便逼近交际需要达到满意位点。顺应性可作为四个研究角度的起点,即语境关系的顺应、语言结构的顺应、顺应的动态性和顺应过程的意识突显。顺应论认为使用语言是一个不断进行选择的过程,而语言的选择可以发生在任何层面上,它包括语言形式和交际策略的选择。语言使用过程中的选择必须动态地顺应交际环境,从而使交际能够顺利进行。因此,本文借助顺应的动态性这一视角来探索广告英语中的语用模糊。所谓动态顺应是指语言选择过程中语境和语言结构之间所作的动态顺应。换言之,是两者相互适应的动态过程。首先,本文强调语用模糊现象可以体现在结构层面上。我们重点从语言系统的三个主要层面进行了分析:语音层面(同音异义、一词多义)、词汇层面(动词、形容词,副词)和模糊修辞层面。再次,Verschueren提出,语境动态顺应是语言使用过程的核心。任何语言在使用过程中都要动态地顺应语境。本文探讨了广告中模糊语言的语境顺应,包括对心理世界、物理世界和社交世界的顺应。最后,由于语境和结构之间动态性相互适应的最终目的是要产生顺应功能,本文进行了语用模糊现象在广告英语中功能的探讨。从动态顺应的实用性出发,通过对广告英语中语用模糊的归类、分析,我们发现语用模糊在不同的层面上都发挥重要作用。比如,在语音层面上的语用模糊有助于激发消费者的想象,令其对广告留下深刻印象;模糊修辞可使广告语言具有经济性,为广告商节约成本。广告商如果能动态地顺应具体的交际语境,恰当地使用模糊语,便能建立有效的信息传达,达到最佳收益。不仅如此,语用模糊还具有其他的功能,如增强广告的灵活性、生动性,准确性和产生美学效果等。本文不仅证明了交际语境和语法结构可以相互作用、产生良性互动,总结了相应交际语境下不同广告模糊语的选择使用,还揭示了广告中不同模糊语意义动态生成的社会文化环境和意识层次。在具体的交际语境中,不论是心理世界、社交世界还是物理世界,广告商能够有选择的使用模糊语,建立不同且有效的信息传达,而正是语言的动态顺应性使此选择成为可能。本研究可使广告中的语用模糊现象获取人们的注意,同时也让广告制作商能更好的运用广告中的模糊现象来制作出更高水平的广告,达到既可以帮助广告商提高广告制作技巧,同时也提高消费者对广告的使用判别能力。本研究把语用模糊置于广告英语的实际运用中进行动态考察,有宜于我们把握广告英语中模糊语言的使用规律和运用机制,有助于我们从整体上掌握广告英语的语音、词汇、句法特征,进而了解广告英语中模糊语言适用的社会文化情景。本研究可以突破了以往静态研究的局限性,把句法结构放在语言的实际运用中进行动态考察,从而为有效地语言交际起积极的指导作用。