随着电子商务的发展和网络的普及，消费类电子商务蓬勃发展，各种网络市场和网络商城相继诞生。互联网凭借其强大的互动交流能力和资料搜索能力，为消费者生活方式和消费行为的改变提供了技术上的支持。而由于互联网环境存在着高度不确定性，影响消费者网上购物动机的因素与传统购物环境下相比存在着特殊性。网络购物中的心理障碍成为极为重要的因素。我们对此方面进行研究的必要性突显出来。 本文从口碑的正负两方面，信任的两个维度即能力信任和善意型信任，以及感知的网络风险几个方面考量它们对顾客网上购物的购买意愿的影响，以理性行为理论、计划行为理论以及社会学习理论作为理论基础，并将顾客群体分为购买者和浏览者两类，分别考察不同因素对其购买意愿的影响程度。 总共搜集有效问卷363份。其中购买者147份，浏览者174份。通过SEM软件对模型做出分析，得出影响购买者和浏览者网上购物意愿的因素。本研究不仅具有理论意义，还为如何更好的推广网络购物提供了实际指导。