随着消费者在市场主体中的地位日益增强,企业开始重视目标消费者的需求,并以目标消费者的需求为出发点,重新对其产品进行定位,以期满足消费者多样化的个性需求。而随着社会的发展,消费者不仅追求产品本身的价值,还要追求购物过程中的心理满足。为此,企业需要同时考虑产品属性和消费者的心理属性,树立品牌是同时实现这两个属性的重要途径。树立品牌的首要任务是对其进行品牌定位。由于消费者认知的不同,其品牌定位的策略也相应不同。因此,本文从消费者认知视角出发,研究基于消费者认知的品牌定位策略,为企业科学进行品牌定位提供参考。本文在应用文献分析法分析总结消费者认知及品牌定位的相关文献资料基础上,从消费者感知的价值要素、消费需求要素、体验要素、消费群体要素、文化要素等方面梳理分析了基于消费者认知的这一特殊视角下品牌定位应该考虑的主要要素。并且在此基础上,依据基于消费者认知视角下品牌定位的原则、过程、方法和保障机制提出了基于消费者认知的品牌定位策略。最后应用调查研究法和案例分析法,以单向街书店品牌定位为例,深入剖析了该单向街书店品牌定位的过程、方法及其保障机制,提出了目前单向街书店在品牌定位过程中取得的效果及其存在的主要问题。同时,针对目前存在的问题,提出了单向街书店品牌定位的策略。本文的主要工作和创新有:(1)已有研究主要关注的是消费者认知对品牌定位的影响,且所采用的研究方法主要是一些实证类研究,个别进行案例研究的学者所选取的案例主要是制造类企业的产品品牌定位案例。这些研究对于品牌定位具有重要的借鉴作用,但是未提出针对某一具体的以书店这种文化类产品为主的品牌定位策略。为此,本文以单向街书店品牌定位为例,研究针对单向街书店品牌定位的过程与方法,对同类型企业甚至是服务业企业在品牌定位过程中具有重要的参考价值。(2)根据品牌定位的相关理论,如品牌资产理论和STP理论,并依据消费者认知的内涵、特征与过程,分析总结了基于消费者认知的品牌定位要素,这些要素主要包括消费者感知的价值要素、消费需求要素、体验要素、消费群体要素、文化要素等方面,为科学进行品牌定位奠定了基础。(3)在明确基于消费者认知的品牌定位要素基础上,梳理了基于消费者认知的品牌定位的原则,品牌定位的过程,品牌定位的方法,并从组织保障、资源保障和运营系统保障三方面提出了保障品牌定位的机制,为类似企业进行品牌定位提供理论指导。(4)以单向街书店品牌定位为例,对单向街书店品牌定位的现状、过程、方法及其相应的保障机制进行了分析,总结了目前单向街书店品牌重新定位后取得的效果,并从品牌差异化程度不够、缺乏情感交流平台、消费者体验环节较少三方面分析了目前单向街书店品牌定位仍然存在的不足。在此基础上,针对其品牌定位中存在的不足,提出了单向街书店品牌定位的具体策略,能够为单向街书店及其类似书店进行品牌定位提供参考。