传统的新古典交易理论证明了亚当·斯密“看不见的手”原理，但它们都建立在严格的假定条件之上。现实的市场交易被抽象成“拍卖”或“重订合约”的过程。19世纪末20世纪初，美国宏观经济形势的变化和企业微观交易条件的恶化使传统交易理论受到巨大的挑战，导致了市场营销学的产生。作为一门实用学科的市场营销学在与管理学的结合中迅速发展，却逐渐与经济这分离。至今，市场营销学与经济学在分析框架和分析方法上完全不同。以实践性为主的市场营销学因其理论支撑的薄弱，对许多营销现象难以做出令人信服的解释。究其原因是它缺乏应有的经济学基础。经济学在近30年来新发展中的一个突出特征是对现实交易理论的研究取得了一系列突破，为市场营销学找回其经济学支撑提供了理由和条件。市场营销在本质上是一种促进交易效率提高的企业活动。这是市场营销学重新找回其经济学支撑的切入点。