随着联合国绿色国际会议的召开,全球进入了绿色时代。近年来全球环境的恶化、资源的短缺引起了各国政府、企业和个人的注意。在这样的背景下,诞生了一个巨大的绿色市场,于是关于绿色方面的研究成为热点。按照感知风险的理论,不同的品牌、产品和购买情境,顾客的感知风险是不同的。绿色品牌作为一个新的事物,消费者对它的感知风险应该会有一些特点。因此,本文将从消费者的角度,研究绿色品牌感知风险的特点,以及该感知风险对绿色品牌评价的影响。本文首先回顾了绿色品牌、感知风险和品牌评价的相关研究,并在此基础上,以联通CDMA为研究对象,通过问卷调查和数据分析,验证了绿色品牌的感知风险维度。由于所选品牌的特点,研究发现该绿色品牌的维度分别为功能风险、财务风险、社会风险、心理风险、身体风险和关联风险。关联风险是本文发现的新维度,当该产品需要其他产品配套使用的时候,关联风险显得比较重要。此外,绿色因素可以降低相应维度的感知风险。其次,本文探讨了顾客感知风险各个维度对绿色品牌评价的影响,研究表明,感知风险各个维度与绿色品牌评价负相关,体现绿色的风险维度对品牌评价的负向影响是最小的。再者,本研究探索了消费者人口统计变量与绿色品牌感知风险间的关系。最后,基于研究结果,为企业品牌绿色化提出了几点建议。