浙江省经济发展十分迅速，人民生活水平在不断改善，2010年全省城镇居民人均可支配收入比上年上涨7%，全省居民人均支出比上一年实际增长3.1%。随着居民收入的上涨、体育消费支出增加、体育消费结构随之变化。体育消费结构的变化，直接影响着体育产业市场的发展规模、发展方向和发展速度，因此对体育消费结构的研究显得格外重要。本研究以浙江省城市居民为研究对象,研究主要分为三个步骤:第一步，对浙江省城市居民体育消费现状进行分析。其中包括体育消费者的意识、动机、行为、水平；第二步，对浙江省城市居民体育消费结构进行分析；第三步，对影响浙江省城市居民体育消费结构的因素进行R-型因子分析，得出以下结论：①浙江省有65.7%的城市居民有体育消费意识。参加体育消费的主要动机是“强身健体、体育娱乐、社会交往”。居民闲暇时间一般是“2-3小时”，主要通过“电视”获取体育信息动态。居民体育消费多处于“101-200元”之间，主要形式是“与家人一起”、“与同事、朋友”一起。②浙江省城市居民不同性别、年龄、学历、职业、收入和消费水平，体育消费的主要内容，以“购买体育服装鞋帽”为主，其次是“到收费场馆参加体育锻炼”和“订阅体育报刊杂志、购买运动器材”。显然，居民体育消费结构，主要以实物性体育消费为主，服务性体育消费相对落后。③影响浙江省城市居民体育消费结构的四大因素为：外在因素、内在因素、刺激因素、产出因素。外在因素包括，消费者特征、消费观念、消费价值、闲暇时间。其中，消费者特征是影响外在因素的主要因子；内在因素包括，消费需求、消费动机、消费偏好。其中消费需求是影响内在因素的主要因子；刺激因素包括，消费环境、媒体机构、相关群体。其中消费环境是影响刺激因素的主要因子；产出因素包括，购买后冲突、产品满意度、购买体验，其中产品满意度是影响产出因素的主要因子。