随着我国电视广告的飞速发展，电视广告中的不和谐因素日益凸现出来，其中，电视广告对两性形象的不和谐展示尤其值得注意。诸多学者从性别观念角度尖锐地提出了问题，抨击了电视广告中性别歧视的现象，引起了人们对相关问题的关注和思考。　　 本文从社会因素和消费者因素对电视广告中两性形象进行了分析。从社会因素来看，我国社会两性意识的流变、女性社会角色的转变、学界以及民间组织的相关研究都对广告中性别形象的和谐变迁产生了一定影响。从消费者因素来看，随着女性消费者的崛起，广告不得不开始认真倾听来自女性的声音，把女性对于两性和谐广告角色的期待反映到广告中。再次，本文从广告传播的社会功能的角度对性别形象和谐变迁的原因进行了简要分析，并认为我国广告中性别形象的和谐变迁是一种社会的进步，不仅有助十和谐社会的建构，也有助十广告自身的和谐发展。最后，本文就如何在广告中进一步体现性别和谐做出了几点建议。　　 “大多数国家的印刷和电子媒介，没有以均衡的方式描绘妇女在不断变化的世界中不同的生活和对社会的贡献。”在现代中国广告中，男女承担了各自不同的社会角色扮演，女性广告几乎都是与消费有关的，反之，男性广告几乎与事业有关。女性在广告中忙碌于餐桌前，燃气灶前，洗衣机前，而男性则大多惬意舒适地坐于饭桌前、电脑前，穿着干净的衣服享受着劳动成果。所有这一切，似乎都在暗示着家务劳动者非女性莫属，而男性则坐享其成就可以了，性别不平等的角色定型存在于广告中。电视广告以其形象生动、直接刺激、容易接受等特点，一直是各商家吸引消费者眼球、获取市场份额的有效手段之一。“至1992年，中国女新闻工作者发现，在日益崛起的广告业中，女性形象越来越多地被利用。广告=商品+女人，女性成为广告创作中的一个‘永恒主题’。”在种类繁多的宣传女性用品的广告里，广告不仅将女性本身作为描绘的重点，更倾向于把女性置于男性的审美观之下。女性美的衡量标准已经被男性称赞、认同的目光所代替。女性身体甚至作为招揽男性消费的关键所在，即使是一些与女性本身毫无关系的广告，例如某些酒类广告非常牵强地将女性与商品相关联，潜在的提醒着消费者女性的身姿和美貌似乎与饮用者有着息息相关的联系，但是细细想来女性与酒的结合似乎只是为商品进行了装饰和观赏。无形中似乎女性存在的价值仅仅只是源于男性注视的目光。而男性注视与否是判定女性是否性感、美丽的标准。女性形象作为商品被消费者消费、欣赏、交易，而此种判定的可靠程度与公正性又在哪里?仅仅凭男性感官的刺激来判定女性形象的美丑，而对与男性品评对象的女性性感魅力是否仅仅以简单的消费一件产品就能够呢到呢?似乎，广告把一个复杂的意识形态领域的问题--广告中的男权主义，通过商品化而简化了。　　 本论文从电视广告的角度深入阐释了女性在媒介话语中“不被呈现”的原因，当下电视广告已经进入到社会生活的各个层面，影响着人们的生活和思想，女性广告中的男性意识，将两性的定义扩大化，将依附、被动的权利赋予女性。随着社会的进步和发展，当电视广告中以女性消费群体为主要成分时，男性对于女性的认知与表现，仍然呈现出较大的偏差。论文通过对第十九届世界杯第一轮小组赛期间中央五台在中场休息时播出的广告作为研究对象，对其中的女性形象进行分析，论证了在当今社会的广告传播中对女性的歧视依然存在，只是表现手法更加隐蔽。在以男性受众为主的广告传播中往往以温柔美丽的女性形象作为卖点；即便是以女性为主要受众的广告中，女性形象依然是按照男权秩序对女性角色的规定来建构的，以及对中西方广告、绘画作品的分析等，深入研究女性广告中存在的男性意识，运用调查研究和抽样结合的方法，关注电视广告中女性广告的历史、现状和发展。