中国改革开放以来,随着国民经济的迅猛发展,生活水平的不断提升,人们的健康意识也在不断加强。同时,由于城市生活节奏加快,工作压力加大,使许多人处于亚健康状态。这为中国的保健品行业,尤其是被列入国家“十一五”规划重点产品目录中的益生菌保健品行业提供了广阔的发展空间和市场潜力。但另一方面,当越来越多的相关企业纷纷进军益生菌市场后,使市场竞争程度极速加剧,同时出现了产品同质化严重、营销策略单一、品牌建设缺失等一系列瓶颈问题。而一路攀升的各项费用成本也给我国的益生菌保健品企业带来了巨大压力。于是,如何用好有限的营销预算,通过恰到好处的营销和传播组合策略,从单一化走向多元化模式,从产品销售走向品牌推广,从而在竞争激烈的市场环境中立于稳固地位,并不断拓展更大的市场份额,成为摆在许多国内益生菌保健品企业面前一个迫在眉睫的重要课题。本文以汉尔斯公司的生态健康饮为研究对象,以分析其营销问题并具针对性地优化其营销策略为主线,运用图示法、对比分析法、数据统计法、市场调研法、定性与定量分析法、文献研究法、深度访谈法等多种研究方法,结合企业战略管理理论、市场核心竞争力理论、市场定位理论、市场营销理论、消费者行为学理论以及营销传播理论等理论基础,对益生菌保健品市场的营销环境和发展趋势进行分析；对汉尔斯公司整体经营状况与“汉尔斯”生态健康饮的经营数据进行分析；对“汉尔斯”的内外部竞争环境和自身竞争力进行分析；对“汉尔斯”目前在市场营销中存在的问题进行分析,提出了“汉尔斯”生态健康饮在市场定位、产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略以及传播推广上的策略建议。其主导思想是围绕市场和消费者的需求来开展一切营销活动。一是根据市场细分选择最适合品牌和产品发展的目标市场并明确其市场定位；二是充分考虑目标市场的消费者行为特点,并在此基础上制定“汉尔斯”的4P优化组合策略；三是把单纯的产品广告转变为多元立体的品牌传播,将“汉尔斯”良好的品牌形象植入消费者的心目中,并产生强烈的品牌依赖感。本文作者考虑到汉尔斯公司拥有18年的发展历史,整体经营运作模式较为成熟规范,曾经一度成为益生菌保健品市场最受关注的企业之一,尤其与康立德公司的市场竞争也具有典型性,并且汉尔斯公司目前面临的瓶颈问题也是许多中小型保健品企业所遇到的共性问题,具有普遍性和代表性,希望通过本论文的分析研究能对国内类似的中小型保健品企业,甚至B2C企业起到一些帮助和借鉴作用。