Z世代作为第一代在全球化环境下长大的消费者正在不断崛起,他们中的大学生因其数量和消费特点引起社会广泛关注。相比其他世代,Z世代展现出标新立异的特征,他们追求个性,不喜欢大众流行的事物;在纷杂的市场现状中,他们呈现出较弱的品牌态度与品牌忠诚度。面对Z世代独特的需求和喜好,品牌设计者如何采用创新策略吸引Z世代消费者成为品牌研究的重要课题。本研究立足于Z世代品牌态度不强的问题,通过品牌虚拟代言人的怀旧感设计对其进行干预并检验成果,帮助品牌提升Z世代的品牌态度。怀旧设计作为一种广泛应用于广告营销中的手段,却很少出现在品牌虚拟代言人的设计中。当前关于品牌虚拟代言人属性的研究中,大多集中于可爱度与专业性两个维度,仅有少部分学者证实品牌虚拟代言人的怀旧特征可以提升消费者的品牌态度。虽然过往研究肯定了品牌虚拟代言人的优势与营销效果,但关于品牌虚拟代言人的特征如何影响品牌态度的机制仍不清晰,尤其是怀旧属性及其针对特定人群的作用。面对新的消费群体Z世代和他们具备的怀旧倾向,关于怀旧元素与品牌虚拟代言人的关系以及它们对品牌态度的促进作用值得进一步探索。本研究以国内外研究现状为起点,对品牌虚拟代言人的怀旧感设计从理论到实践以及效果检验进行了系统梳理,将怀旧感区分为个人怀旧感与历史怀旧感,深入探索了品牌虚拟代言人的怀旧感设计对于品牌态度的促进作用与机制。首先,通过用户访谈了解Z世代对于怀旧元素以及品牌虚拟代言人的偏好;随后通过实验设计的方法,检验品牌虚拟代言人的怀旧感对Z世代品牌态度的促进作用;最后基于问卷调查和建立结构方程模型,探究了品牌虚拟代言人的怀旧感设计对Z世代品牌态度的影响机制。本研究结合定性与定量研究方法,最终证实品牌虚拟代言人的个人怀旧感能够有效促进Z世代用户对该代言人的信任度,继而提升对该品牌的积极态度。研究结果为品牌虚拟代言人的怀旧设计策略提供了实证支持,拓展了关于怀旧对品牌虚拟代言人信任度以及品牌态度的影响效果和机制的相关研究,丰富了相关理论内涵。本研究也为品牌判断衡量怀旧营销策略对新出现消费群体的可行性提供了参考,从而有效提高消费者的品牌态度,促进消费者的可持续消费行为。