进入21世纪以后,除了电视、报纸等传统媒体广告之外,一些新的媒体广告也不断显示出自身独特的优势,地铁广告便是其中的佼佼者,其营业额连年攀升。因此本文将以广州地铁广告为例研究其地铁广告的效果。 本文首先对地铁广告进行了界定,同时介绍了地铁广告相对于其他媒介广告独有的特点,然后经过实证研究验证了品牌认知、广告态度、出行心里对广告效果的影响,并在研究结果的基础之上提出了如何提高地铁广告效果的部分建议。本研究通过问卷调查法获得相关数据,利用SPSS软件中多种数据分析方法对数据进行处理,得出以下结论：(1)品牌认知会对地铁广告效果产生影响。(2)受众对于地铁媒体的态度、对地铁广告形式的态度、对于地铁广告所在的环境的态度会影响到地铁广告的效果。(3)作为交通工具的地铁,受众的出行行为会影响到地铁广告效果。不同的出行行为又对地铁广告的效果产生不同的影响。(4)受众的出行行为不仅直接会对地铁广告效果产生影响,也会通过作用于品牌认知和广告态度间接作用于地铁广告效果。(5)不同形式的地铁广告所产生的广告效果没有明显的差异。 本研究在地铁广告的实证研究领域进行了有益的补充,在本研究模型中,除了对广告效果有影响的品牌认知和受众态度的基础变量之外,结合地铁作为出行的交通工具的特征,新增了受众出行习惯这个个性变量,使得对于地铁广告效果的测量更加科学化,在理论上做出了一定的创新。同时,本文的研究成果也可以为广告商今后地铁广告的投放时提供一定的理论依据,提高地铁广告的效果。